CRM-Evaluierung: Reine Geschmackssache mit stolzem Preis

Es gibt aktuell über 100 verschiedene Customer-Relationship-Management (CRM)-Lösungen auf dem Markt. Als Leser werden Sie sich jetzt bestimmt denken: "So viele? Warum kenne ich nur eine Handvoll dieser Lösungen?". Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Weil es genau die fünf CRM-Anbieter sind, welche bei den meisten Unternehmen am Ende auf der Shortlist stehen. An dieser Stelle kommt normalerweise der Verweis auf eine aktuelle repräsentative Umfrage zu den bekanntesten CRM-Lösungen. Lassen Sie uns diesen Teil bewusst überspringen, da die Ergebnisse vorhersehbar sind: Der CRM-Markt wird seit Jahren von folgenden fünf Lösungen dominiert und in den nächsten Jahren wird sich daran nichts ändern. Die Rede ist von Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft und Adobe. Es gibt CRM-Anbieter, die ihren Fokus auf bestimmte Branchen gelegt haben, um somit gegenüber den genannten fünf Software-Giganten zumindest in einer Nische den entscheidenden Vorteil zu haben.

Kommen wir aber zurück zu unseren "Big Five" des undurchsichtigen CRM-Dschungels. Jetzt stellt sich die Frage, ob man sich die aufwändige Recherche und Zusammenstellung der Longlist von möglichen CRM-Anbieter sparen kann. Ja, in der Regel kann man das mit einem guten Gewissen! Um auf Nummer sicher zu gehen, sollte man recherchieren, ob es eine spezielle CRM-Branchenlösung gibt. Sollte es diese geben, gehört sie ebenfalls mit auf die Shortlist. Ansonsten kann die CRM-Evaluierung mit den fünf genannten Lösungen beginnen.

Das Vorgehen und die einzelnen Schritte der CRM-Evaluierung - von groben Anforderungen bis zur ausgearbeiteten Entscheidungsgrundlage - sind in zahlreichen Fachbüchern und -artikeln beschrieben. Diese mehrfach beschriebenen theoretischen Ansätze werden in den meisten Fällen auch in der Praxis angewendet, aber nur mit mäßigem Erfolg.

Man beginnt mit der Aufnahme der Anforderungen und Erstellung einer Ausschreibung respektive eines sogenannten Request for Proposal (RFP). Danach werden Bewertungskriterien definiert, bevor diese in einer unüberschaubaren Bewertungsmatrix abgebildet und mit komplizierten Gewichtungen versehen werden.

Kaum werden die Anbieter angeschrieben, beginnt eine Phase mit unzähligen Fragen und Antworten, bevor letztendlich die vielversprechenden Pitch-Termine abgestimmt und festgelegt werden. Bei den ausführlichen Vorstellungen der einzelnen Lösungen bekommt man von jedem der vorausgewählten Lösungsanbieter am Ende die Aussage: "Alle Anforderungen werden durch unsere CRM-Lösung optimal abgedeckt." Die gezeigten Live-Demos des jeweiligen Systems verlaufen nahezu reibungslos.
 
Kaum ist die letzte Vorstellung vorbei, wird diskutiert, es werden Punkte vergeben, zusammengefasst und gerechnet, wieder diskutiert und gerechnet. Durch die komplizierte Mathematik stellt man schlussendlich fest, dass drei oder sogar vier aller bewerteten CRM-Lösungen sehr nah aneinander liegen und es keinen richtigen Favoriten gibt. Jetzt geht es in die letzte Runde mit dem beliebtesten und eindeutigsten Vergleichskriterium: Dem Preis. Nimmt man es genauer, geht es im Zeitalter der Lösungen aus der Cloud um die sogenannte Nutzungsgebühr.

Jetzt ist noch einmal die hohe Kunst der Mathematik gefragt, denn die Berechnung der Nutzungsgebühren einer CRM-Lösung aus der Cloud ist höchst kompliziert, unübersichtlich und nicht wirklich nachvollziehbar.

Für die Nutzung der Sales-Komponente ist die Anzahl der Anwender wichtig, Preise für Marketing werden nach Kontakten berechnet, für Service wird eine Kombination aus der Anzahl der Anwender und Belege verwendet. Die Preisberechnung der weiteren CRM-Komponenten ist nicht weniger komplex: Commerce-Preise werden nach Anzahl der Produkte im Online Shop berechnet - in Kombination mit dem Traffic. Der Preis für die Datenbank wird nach dem tatsächlich belegten Speicherplatz kalkuliert. Bei der Integrationsplattform, als Middleware bekannt, bezahlt man je Instanz.

Bei der analytischen Komponente einer CRM-Lösung wird zusätzlich zwischen Nutzerarten unterschieden. Dabei sind die Nutzungsgebühren für einen BI-Planer deutlich höher als für einen Power User, der wiederum teurer ist als ein "normaler" Anwender. Dazu kommen noch ggf. weitere Preisaufschläge, etwa für die höhere Anzahl der hochgeladenen Bilder oder Dokumente. Die zusätzlichen Lizenzgebühren für die indirekte Nutzung eines anderen Systems, zum Beispiel SAP ERP, werden anfangs oft nicht betrachtet, sorgen aber am Ende des Jahres für böse Überraschungen in Form einer spürbaren Nachzahlung.

Betrachten wir jetzt die Anwenderakzeptanz als eine der wichtigsten KPIs bei der CRM-Einführung genauer. Die Akzeptanz der Anwender hängt in erster Linie vom Funktionsumfang und von der Usability der CRM-Lösung ab. Während sich die fünf betrachteten CRM-Lösungen beim Funktionsumfang nur rudimentär voneinander unterscheiden, sind die Unterscheide in der Usability beziehungsweise bei der Benutzeroberfläche deutlich.

Der Anwender nimmt in erster Linie, etwa während einer Live-Demo, fast ausschließlich die Usability der CRM-Lösung wahr. Somit bezieht sich auch seine Bewertung auf das Gesehene. Wie bei der Verkostung eines fertig vorbereiteten neuen Gemüsegerichtes bekommt man nur eine Aussage zum Geschmack und zum Aussehen, nicht aber zu der Qualität, zum Vitamingehalt oder zur Komplexität der Zubereitung. Es ist reine Geschmackssache. Ob die Usability einer Anwendung oder einer Applikation besser oder schlechter ist, ist eine subjektive Meinung des Betrachters beziehungsweise der bewertenden Person. Somit kann seitens der künftigen Anwender keine objektive Bewertung einer innerhalb von ein bis zwei Stunden vorgestellten CRM-Anwendung vorgenommen werden.
 
Bei der Frage nach dem Grund für gescheiterte CRM-Einführungen erhält man häufig die Antwort der Anwender: "Weil uns vorher keiner gefragt hat". Dabei kommt es nicht auf die generelle Frage an, sondern wie und was man konkret fragt. So darf die Frage nie lauten, ob der Anwender das CRM-System von Salesforce besser findet als das von SAP oder Microsoft. Auch wenn der Anwender selbst mit einer solchen Beurteilung auf Sie zukommt, nehmen Sie es als seine subjektive Meinung zur Kenntnis - nicht mehr und nicht weniger.

Entscheidend ist dagegen die Frage nach den Anforderungen des Anwenders an eine neue CRM-Lösung: Was sind seine Erwartungen? Welche Funktionen bringen ihm die signifikante Arbeitserleichterung im operativen Geschäft? Bei welchen Kernprozessen wünscht er sich systemseitige Unterstützung? Welche Informationen beziehungsweise KPIs wünscht er sich in einem Dashboard angezeigt etc. Eigentlich wollen die CRM-Anwender nicht mitentscheiden, sondern in erster Linie involviert werden, damit sie am Ende eine Lösung haben mit der sich ihre ambitionierten Ziele erreichen lassen.

Und was kostet die neue CRM-Lösung am Ende? Die Frage nach dem Preis oder zumindest nach einer realistischen monetären Von-bis-Angabe wird in den meisten Fällen erst zu spät gestellt. Das ist auch der wichtigste Grund, warum nach einer durchgeführten CRM-Evaluierung oftmals keine Entscheidung getroffen wird. Solche Fälle des erfolglosen Auswahlprozesses kommen immer häufiger vor, denn der Preis wird deutlich unterschätzt. Machen Sie diesen Fehler nicht. Fragen sie zuerst nach einem groben Preis für die jeweilige CRM-Alternative von der Shortlist, bevor Sie in den Auswahlprozess einsteigen. Planen Sie dieses Budget ein und holen sich das entsprechende Commitment der Führungsebene.

Beim Kauf eines neuen Autos sucht man sich auch nicht zuerst das beste und schönste Fahrzeug, macht damit sogar eine Probefahrt, um am Ende feststellen zu müssen, dass auf dem Preisschild vor dem Komma eine Null zu viel steht. Vielmehr kennt man seine finanziellen Möglichkeiten ganz genau und hat im Auswahlprozess die Preisschilder immer gut im Blick. Warum macht man das nicht bei der Auswahl einer neuen CRM-Lösung? Hängt es damit zusammen, dass das Geld nicht aus der eigenen Tasche des jeweiligen Entscheiders kommt, sondern dem Unternehmen gehört?

Wer nach der CRM-Lösung der Marke "Gut & Günstig" sucht, muss sich leider weiterhin gedulden. Wer demnächst eine solide und umfangreiche CRM-Lösung einführen möchte, muss dafür das notwendige Kleingeld haben und bereit sein, es auch auszugeben.