Auf Partnersuche im E-Marketing

Kundenkommunikation und Direktmarketing per E-Mail sind längst Standard für jedes Online-Business. Doch die Potenziale des E-Mail-Marketings werden nicht von allen Unternehmen effektiv genutzt. Neben der Frage, welche Möglichkeiten dieses Marketing-Instrument überhaupt bietet, braucht jedes Unternehmen auch eine passende Lösung für seine Angebote. Allerdings kommt der Suche nach dem richtigen Partner selten die notwendige Aufmerksamkeit zu: Über eine Google-Anfrage finden sich schnell ein paar interessante Anbieter. Um eine Auswahl zu treffen, werden die Kosten einfach durch die Anzahl der angebotenen Features des Dienstleisters oder das grob kalkulierte Versandvolumen geteilt und der „Preis-Leistungs-Sieger“ gewinnt.

Doch dieser Ansatz bringt nur in ganz wenigen Fällen und eher zufällig den richtigen Partner hervor. Unternehmer und Marketer sollten sich daher zuerst bewusst machen, welche Ansprüche ihre Kunden und Abnehmer an das E-Mail-Marketing stellen werden. „Kunden erwarten zunehmend, dass sich das E-Mail-Marketing an ihre individuellen Bedürfnisse anpasst“, erklärt Sebastian Pieper, Teamleiter Marketing bei der Marketingberatung Artegic und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Das Angebot soll somit stets den Kundenansprüchen begegnen, die sich allerdings in jeder Sekunde ändern können. Für diese kundenzentrierte One-to-one-Kommunikation braucht es folglich das passende Feature sowie alle hierfür notwendigen Daten – zum jeweiligen User und zum Zeitpunkt des Kontakts. Die Anzahl der Funktionen ist hier nicht relevant. „Dennoch wählen viele Unternehmen Anbieter anhand von Features aus, die sie im Nachhinein gar nicht nutzen“, weiß Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der Agentur Rabbit Emarketing, aus eigener Erfahrung. Der erste Schritt hin zum E-Marketing-Partner sollte daher die Analyse der Kontaktstrecke sein, die ein Unternehmen mit dem Kunden per E-Mail haben kann.

Während die einzelnen Kontaktpunkte mit Kunden oder Abnehmern schnell zusammengetragen sind, wird es bei der individualisierten Reaktion vonseiten des Unternehmens schon schwieriger. Bereits eine Bestellbestätigung lässt sich nach Neu- oder Stammkunden variieren. Transaktions-Mails, die sich an einem Ereignis oder Trigger ausrichten, sollten jedem Kunden ein individuelles An­gebot anhand seiner bisherigen Historie beim Unternehmen präsentieren. Will man da­rüber hi­naus unterschiedliche Kundenanfragen automatisiert beantworten, kommen schnell verschiedene komplexe Situationen zustande. Die Möglichkeiten im E-Mail-Marketing sind nahezu unbegrenzt, müssen aber mit den Vorstellungen des Unternehmens übereinstimmen und zu den technischen Voraussetzungen passen. Genau dieser Aspekt ist bei der Anbieterwahl besonders wichtig. „Entscheidend ist, dass ein Anbieter in die bestehende Systemlandschaft des Unternehmens passt und die Nachricht an den Kunden richtig transportiert“, erklärt Marketing-Experte von Graeve.

Viele Shop- oder CMS-Systeme sind heutzutage so ausgelegt, dass sie Schnittstellen für das E-Mail-Marketing eingerichtet haben. Unternehmen können daher oft problemlos Inhalte ihrer Seiten in Kunden-Mailings übernehmen. Doch hier stellt sich erneut die Frage, wie ein Unternehmen E-Mails einsetzen will. Denn die eigenen kurz- und langfristigen Entwicklungsziele muss eine E-Marketing-Lösung begleiten können. Sebastian Pieper, Fachmann im Bereich Realtime Marketing Automation, bringt diese Fragen auf den Punkt: „Möchte ich einen schnellen Time-to-Market oder mein E-Mail-Marketing sukzessive mit einer Technologie, die mitwächst, ausbauen? Oder will ich die große One-size-fits-all-Lösung?“ Und welche Rolle spielen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und E-Privacy in diesem Zusammenhang?

Gerade das vergangene Jahr hat das Bewusstsein für den Datenschutz neu gestärkt. Doch sind die Forderungen aus der DSGVO nichts, was Anbieter im E-Mail-Marketing beunruhigt. „E-Marketing ist seit der ersten Stunde Permissionbasiert. Für E-Mail-Marketer ist die DSGVO daher keine Umstellung, sondern vertrauter Alltag“, erklärt von Graeve.

Denn die Voraussetzung für effektives E-Mail-Marketing ist die Verwendung von Kundendaten. Da der E-Mail-Korres­pondenz mit einem Kunden dessen freiwillige Anmeldung vorausgegangen ist, müssen Seitenbetreiber nur den ein­deutigen Hinweis über die Datennutzung an der richtigen Stelle hinterlegen. Auch Pieper betont diesen Vorzug des E-Marketings: „Die standardmäßigen Privacy-Funktionen vereinfachen Unternehmen die Umsetzung der Anforderungen aus der DSGVO.“

Unternehmen sollten dennoch sicherstellen, dass Anbieter ihre Kundendaten mit der entsprechenden Sorgfalt und Vorsicht behandeln.

Beim E-Mail-Marketing lohnt sich auch ein Blick in die Zukunft. Nikolaus von Graeve sieht eine klare Entwicklung: „KI und Machine Learning werden Antworten künftig weiter präzisieren und Empfänger noch individueller im richtigen Moment ansprechen.“ Sebastian Pieper betont zudem einen aktuellen Trend: „Unternehmen müssen in Echtzeit mit vorab noch nicht bekannten Daten umgehen können und ohne Zeitverzögerung die richtigen Maßnahmen ausspielen.“

Die Optionen und Perspektiven im E-Mail-Marketing sind vielfältig. Welche ein Unternehmen für sich nutzen will, muss festgelegt werden und bestimmt die Anbieterwahl. Da Kunden individualisierte Informationen fordern, wird wohl kein Unternehmen um professionelles E-Mail-Marketing herumkommen.

Kommunikation per E-Mail ist heutzutage weit mehr als der Versand von Newslettern oder Kaufbestätigungen. Sebastian Pieper, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW, erklärt die Bedeutung des E-Mail-Marketings.

Sebastian Pieper: E-Mail-Marketing ist noch immer das meist- oder zumindest zweitmeistgenutzte digitale Marketing-Instrument. Denn das E-Mail-Marketing punktet vor allem mit einem unschlagbaren Return on Investment (RoI).

Hinzu kommen die durchgängige Messbarkeit, granulare Individualisierbarkeit für jeden einzelnen Kunden, das Streuverluste minimierende Permission-Prinzip und die Automatisierbarkeit.

Pieper: Im E-Mail-Marketing findet ein Paradigmenwechsel statt, weg vom Newsletter für alle in einem Segment hin zu einer wirklich kundenzentrierten One-to-one-Kommunika­tion. Kunden erwarten zunehmend, dass sich das E-Mail-Marketing an ihre individuellen Bedürfnisse anpasst.

Das bedeutet nicht mehr nur, dass Inhalte oder Versandzeitpunkte aufgrund der Kaufhistorie angepasst werden. Darüber hinaus muss E-Mail-Marketing auch den aktuellen Nutzungskontext eines Kunden berücksichtigen, also Faktoren wie Standort, Wetter oder Endgerät.

com! professional: Was sollten Unternehmen vor der Suche nach einem Anbieter im Bereich E-Mail-Marketing intern konkretisieren?

Pieper: Unternehmen sollten sich folgende Fragen stellen: Was möchte ich mit meinem E-Mail-Marketing erreichen? Welche Use-Cases möchte ich umsetzen und wann? Womit möchte ich anfangen?

Möchte ich einen schnellen Time-to-Market oder mein E-Mail-Marketing sukzessive mit einer Technologie, die mitwächst, ausbauen? Oder will ich die große One-size-fits-all-Lösung?