03.12.2018
Online-Marketing
1. Teil: „Wer braucht Consent Management Provider?“
Wer braucht Consent Management Provider?
Autor: Ingrid Schutzmann
Lightspring / shutterstock.com
Die an Abkürzungen reiche Welt des digitalen Marketings hat seit Kurzem ein Kürzel mehr - CMP. Was versteht man unter Consent Management Provider und wer benötigt sie?
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Kostenlos: Die von Axel Springer entwickelte Einwilligungslösung.
Mit der DSGVO und künftig auch mit der E-Privacy-Verordnung werden neue Vorgaben für das Setzen von Cookies und für andere Tracking-Technologien wirksam. Nutzer müssen darüber informiert werden, für welche Zwecke ihre Daten erhoben und von wem sie verarbeitet werden. Zudem müssen sie die Möglichkeit erhalten, die Einwilligung zu verweigern (Opt-out). Consent-Management-Lösungen sollen genau das leisten: die Zustimmung für die Nutzung von Cookies abzufragen, zu dokumentieren und zu verwalten.
Veröffentlicht hat der IAB Europe das Transparency & Consent Framework im April dieses Jahres. Es soll das Einholen der Einwilligung branchenweit standardisieren und die Information, ob ein Nutzer eingewilligt hat oder nicht, entlang der Auslieferungskette von digitaler Werbung mitliefern. Schließlich sind inzwischen viele Werbetechnologie-Dienstleister an der Ausspielung eines Werbemittels beteiligt und sie alle benötigen die Information, ob eine Einwilligung vorliegt oder nicht.
Was tut ein CMP?
Ein Consent Management Provider (CMP) bietet eine Lösung, mit der Werbungtreibende und Webseitenbetreiber, also auch Online-Händler, die Zustimmung der Nutzer einholen können, dass ihre Daten gespeichert und verarbeitet werden dürfen. Dazu erscheint auf der Webseite ein Pop-up-Fenster mit dem Hinweis, dass Daten erhoben werden. Es bietet die Möglichkeit, die Zustimmung für verschiedene Verarbeitungszwecke und Werbetechnologie-Firmen zu erteilen oder nicht.
„Ein CMP sorgt unter anderem für ein rechtskonformes Management dieses Einverständnisses sowie den Abgleich mit anderen Partnern innerhalb der digitalen Wertschöpfungskette“, erklärt Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant Media. CMP, die auf dem Framework des IAB Europe basieren, ermitteln, ob ein Nutzer zugestimmt hat sowie für welche Zwecke und welche Anbieter (Vendoren). Daraus wird ein sogenannter Consent-String generiert und in ein Cookie gepackt. Andere CMP können dann auslesen, ob bereits eine Einwilligung des Users vorliegt.
Jedes Unternehmen, das mit seinem Webauftritt europäische Nutzer erreicht und dazu Nutzerdaten erhebt - etwa über ein Analytics-Tool, für Retargeting-Zwecke oder mit einem Social-Media-Widget -, benötigt ein Consent-Management-Tool. Die Notwendigkeit für ein aktives Opt-in der Nutzer wird in Deutschland zwar von Publishern noch etwas anders interpretiert als in anderen europäischen Ländern, doch Experten gehen davon aus, dass spätestens mit der E-Privacy-Richtlinie auch deutsche Publisher nicht mehr um ein „hartes“ Opt-in, also eine aktive Einwilligung, herumkommen.
2. Teil: „Was unterscheidet die Lösungen?“
Was unterscheidet die Lösungen?
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Consentmanager.de: Die CMP-Lösung rechnet volumenbasiert ab.
Kostenlose Tools stammen unter anderem von Quantcast und Conversant. Unlängst hat der Medienkonzern Axel Springer bekannt gegeben, dass er eine Einwilligungs- und Transparenz-Software entwickelt hat und diese anderen Unternehmen kostenlos als Open-Source-Lösung zur Verfügung stellt.
Jan Winkler, Geschäftsführer von Jaohawi und Anbieter des Tools Consentmanager.de, gibt zu bedenken, dass die Funktionen kostenloser Tools in der Regel eingeschränkt seien, zum Beispiel darin, welche Sprachversionen angeboten werden. „Man sollte darauf achten, ob das Fenster an das Design des Unternehmens angepasst werden kann“, empfiehlt er. Zudem sei es wichtig zu berücksichtigen, wie groß das Pop-up-Fenster ist, denn wenn es zu groß ist, verlassen viele Besucher die Seite wieder.
Eine kritische Frage für den Erfolg des IAB Transparency & Consent Framework ist, ob Google, beziehungsweise die Werbetechnologie-Tochter Doubleclick, es unterstützen wird. Auf Nachfrage bestätigte Google, dass das Unternehmen an einer Lösung arbeitet, die mit dem IAB-Framework kompatibel ist. Es wird allerdings noch eine Weile dauern, bis die technischen Details ausgearbeitet sind. Im August sollte es eigentlich so weit sein. Doch noch zieht sich die technische Integration offenbar hin, wie es zuletzt noch auf einer Google-Support-Seite hieß.
3. Teil: „Im Gespräch mit Moritz Holzgraefe, COO Corporate Digital Platforms bei Axel Springer“
Im Gespräch mit Moritz Holzgraefe, COO Corporate Digital Platforms bei Axel Springer
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Moritz Holzgraefe:COO Corporate Digital Platformsbei Axel SpringerQuelle:Axel Springer
com! professional: Warum hat Axel Springer diese Einwilligungslösung entwickelt?
Moritz Holzgraefe: Eine Software selbst zu entwickeln, ist für ein traditionelles Medienhaus wie Axel Springer sicher ein ungewöhnlicher Schritt, aber für uns war Flexibilität entscheidend. Eine eigene Consent-Management-Lösung gibt uns die vollständige Kontrolle über das Produkt und den Opt-in-Layer.
com! professional: Können Sie das konkretisieren?
Holzgraefe: Mit unserer eigenen Software können wir beispielsweise die Tonalität der Nutzeransprache, die grafische Gestaltung und die Platzierung im Browserfenster selbst bestimmen. In Tests haben wir herausgefunden, dass die richtige Ansprache der Nutzer wichtig ist, um möglichst viele Conversions für die Einwilligung zu erhalten.
Zudem interpretieren wir den Gebrauch von Tracking-Technologien anders als beispielsweise Google, die von Publishern ein „hartes“ Opt-in fordern. Wir gehen davon aus, dass in Deutschland derzeit noch kein „hartes“ Opt-in nötig ist. Unsere Software ist deswegen sowohl für Opt-in- als auch in Opt-out-Szenarien anwendbar. Anders als bei Google geht die Software zudem nicht mit einer Obergrenze bei den Vendoren einher, die über dieses Tool eingebunden werden können. Und schließlich bauen wir mit unserer Lösung auf dem Transparency & Consent Framework des IAB Europe auf. Dieses Framework hat einige Vorteile, zum Beispiel dass wir besser steuern können, was welcher Partner mit den Daten
machen darf.
machen darf.
com! professional: Axel Springer ist Gesellschafter bei der Registrierungsplattform Verimi. Welche Rolle spielt die Einwilligungs-Software für die Registrierung und Nutzeridentifizierung von Verimi?
Holzgraefe: Verimi ist ein Login-System, bei dem sich Nutzer registrieren. Unsere Einwilligungs-Software hingegen ermöglicht den DSGVO-konformen Umgang mit unregistriertem Traffic, also mit unbekannten Nutzern. Es ist ein komplementärer Ansatz zu Verimi.
com! professional: Axel Springer bietet die Software kostenlos anderen Unternehmen an. Wenn andere diese Software nutzen, geben sie dann Daten an Axel Springer weiter?
Holzgraefe: Nein, Axel Springer sammelt darüber keine Daten. Wir bieten die Software bewusst als kostenlose Open-Source-Lösung an. Je mehr Unternehmen an dem Projekt teilnehmen, desto besser.
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