Integrierte EMM-Lösungen für Marketing-Profis

Seinen Kunden kennen, ihn individuell ansprechen, akquirieren und an die eigene Marke binden. Das sind in aller Kürze die Aufgaben, denen sich der Marketer heute gegenübersieht. Dazu benötigt er im Zeitalter des Online-Marketings komplexe Werkzeuge, die es ihm ermöglichen, ein umfassendes Kundenverständnis zu gewinnen und in eine effiziente, weitgehend personalisierte Kundenansprache auf allen verfügbaren Kommunikationskanälen umzusetzen.

Ziel ist es, Dinge über den Kunden zu erfahren, von denen die Konkurrenz nichts weiß. Das ermöglicht wiederum, ihn zeitgerecht mit Angeboten zu umwerben, die andere ihm so nicht machen können.

Dabei helfen grafische Auswertungen und Reports, deren Aussagen in detailliert geplante, ablaufgesteuerte und möglichst automatisierte Kampagnen münden. Instrumente wie Content Marketing, Social Listening,  Targeting und Segmentierung werden zur Lead-Generierung und Konversion eingesetzt.

Marketing-Experten kommen also nicht ohne umfassende Tools aus, wenn sie dieser Aufgabenstellung mit vertretbarem Aufwand gerecht werden wollen. Geeignete Marketing-Suiten führen daher alle relevanten Informationsquellen zusammen und vereinen benötigte Ressourcen und Werkzeuge unter einer durchgängigen Oberfläche.

Tatsächlich belegt eine aktuelle Studie von Forrester Research, dass Anwender im Marketing-Segment die Integra­tionsmöglichkeit aller verwendeten Tools höher bewerten als deren reine Leistungsfähigkeit oder die Tatsache, dass alle Angebote aus einer Hand kommen. Integration ist laut Forrester ein entscheidender Vorteil, um ein vollständiges Verständnis des Customer Lifecycles zu erzielen und in allen Interaktionsphasen erfolgreich zu sein.

Der Markt der EMM-Anbieter ist im Umbruch und entwickelt sich rasch. Etliche große Player bauen ihre Portfolios aus, führen vormals alleinstehende Tools zusammen und generieren mächtige Marketing-Suiten.

Für die Markübersicht hat sich com! professional die fünf derzeit dominierenden Angebote näher angesehen und verglichen. Ausgewählt wurden die Marketing-Suiten von Adobe, IBM, Microsoft, Oracle und Sales­force.

Auffällig ist, dass die Angebote sich vom Funktionsumfang her nur wenig unterscheiden. Marketing Automation steht im Mittelpunkt, kanalübergreifende Kampagnen sind Standard, Best Practices, umfangreiche Analysen, Dashboards und konfigurierbare Reports stehen zur Verfügung.

Spezielle Werkzeuge gibt es meist zur Gestaltung von E-Mail-Kampagnen, zur Durchführung von Events und Webinaren sowie zur Unterstützung von Social-Media-Kampagnen.  Social Listening wird großgeschrieben und teils sogar in automatisierten Workflows genutzt, um zeitnahe Reaktionen zu garantieren.

Schnelle Ergebnisse lassen sich daneben gewöhnlich mit von den Anbietern zur Verfügung gestellten vorgefertigten Templates erzielen, die bei Bedarf durch eigene Schöpfungen ergänzt oder ersetzt werden können. Außerdem gehören Tools zur Performance-Messung, Bewertung und Optimierung zum Standardangebot. Die Unterschiede zwischen den Anbietern liegen vor allem in der Schwerpunktsetzung und in der Preisgestaltung.

Die meisten Marketing-Suiten werden im Software-as-a-Service-Modell zu monatlichen oder jährlichen Abo-Preisen angeboten. Nur IBM und Microsoft haben außerdem noch eine vor Ort installierbare Version im Programm. Bei allen Anbietern gibt es mehrere Editionen, die mit unterschiedlichen Leistungen aufwarten. Dabei skaliert mit dem Funktionsumfang in der Regel auch die Anzahl der verfügbaren Nutzerzugänge. Teilweise lassen sich Funktionen, die in einer höheren Edition enthalten sind, bereits auf niedrigeren Stufen als Add-on hinzubuchen.

Einen abweichenden Ansatz verfolgt Adobe. Hier werden die einzelnen Module getrennt abgerechnet, der Nutzer kann sich seine Suite also entsprechend seiner Bedürfnisse quasi selbst zusammenstellen.

Um die Preisgestaltung machen die Anbieter ein nicht ganz nachvollziehbares Geheimnis. Nur Microsoft wirbt direkt auf der Produktseite mit seinem Abo-Preis. Demo- oder Trial-Versionen sind dünn gesät, meist gibt es nur selbstablaufende Demos beziehungsweise Demo-Videos auf den Youtube-Channels der Anbieter. Kostenlos ausprobieren kann man lediglich die Online-Version von Microsoft Dynamics CRM.

Die Marketing Cloud des Grafikspezialisten Adobe ist weitgehend aus dem Angebot des 2009 zugekauften Internetanalyse-Unternehmens Omniture hervorgegangen. Wie bei der Adobe Creative Suite erfolgt der Zugriff über ein Abo-Modell online.

Dabei setzt sich die Adobe Marketing Cloud aus den Einzelmodulen Analytics, Target, Social, Experience Manager, Media Optimizer und Campaign zusammen. Alle Module können individuell oder in Kombination gebucht werden.

Adobe Analytics bietet Werkzeuge zur Echtzeitanalyse und Auswertung von Website-Bewegungen. Interaktive Dashboards und Reports sollen dem Anwender eine Gesamtschau seiner Geschäftsaktivitäten ermöglichen. Dafür werden Kundenaktivitäten in Insights umgewandelt. Webanalyse-Tools helfen bei der Identifizierung von Problemen, der Ermittlung von Chancen und der Errechnung von Leistungskennzahlen.

Mit Adobe Target lässt sich zielgruppenorientierter Content testen und ausliefern. Best Practices, integrierte Optimierungswerkzeuge und ein lernfähiger Algorithmus dienen dazu, Webseitenbesuchern auf Schritt und Tritt zu folgen, und sollen die Konversion erhöhen. Dabei werden Daten wie IP-Adresse, Tageszeit, Referrer und Brand Affinity erfasst und zur automatisierten Zielgruppenansprache verwendet. 

Adobe Social dient der Verwaltung von Social Content und Social Media Campaigns. Relevante Postings, aufschlussreiche Konversationen und geschäftsbezogene Interaktionen sollen hier erkannt und ausgewertet werden.

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Adobe Experience Manager unterstützt die Markenbildung, indem es Kunden mit relevanten Erfahrungen versorgt, die Bedarf erzeugen und die Kundenbindung verbessern sollen. Über Templates kann der Anwender kreative Inhalte organisieren, verwalten und gezielt ausliefern.

Adobe Media Optimizer unterstützt Search Engine Marketing und Social Media Campaigns, indem es die Performance von Anzeigenkampagnen ermittelt, optimiert und prognostizieren hilft.

Adobe Campaign schließlich bietet ein integriertes Kampagnen-Management mit visueller Kampagnensteuerung und Echtzeit-Interaktionen. Ziel soll es sein, echte kanalübergreifende Kundeninteraktion zu erreichen, anstatt nur unpersönliche ausgehende Inhalte zu übertragen.

Es gibt keinen einheitlichen Preis der Adobe Marketing Cloud, vielmehr wird jedes Modul individuell abgerechnet. Grundlage für die Berechnung ist jeweils die Anzahl der zugreifenden Accounts. Übergeordnete Funktionen wie Collaboration, User-Management, Single-sign-on und Security sind immer im Preis enthalten. Daneben können zusätzliche Kosten entstehen, etwa für technischen Support oder spezielle Trainings. Durch diese Art der Preisgestaltung sind die Kosten schwer einzuschätzen. Auszugehen ist jedoch nach Kundenerfahrungen von einem Einstiegspreis von etwa 50.000 Euro.

IBM hat sich den Marketing-Spezialisten Unica, zu dessen Referenzkunden große Namen wie Disney, Coca-Cola oder General Motors gehören, 2010 einverleibt. Die vordem unter Unica-Label bekannten Produkte Campaign, eMessage, Interact, Leads, Marketing Operations und CustomerInsight wurden in die Enterprise-Marketing-Management-Sparte von Big Blue eingegliedert und firmieren jetzt jeweils mit dem Präfix IBM.

IBM Campaign ermöglicht über Flussdiagramme Planung, Aufbau, Ausführung und Analyse von Marketing-Kampa­gnen. Einzelne Kampagnenbausteine sind wiederverwendbar und stehen für Folgekampagnen zur Verfügung. Standardreports und Ad-hoc-Analysen dienen der Optimierung.

IBM eMessage ergänzt Campaign um umfassende Tools zur Durchführung von E-Mail-Kampagnen. Durch die Verknüpfung mit anderen Nachrichtenformen ist ein kanalübergreifender interaktiver Dialog möglich.

IBM Interact analysiert das Nutzerverhalten auf Webseiten und soll so eine verhaltensbasierte und personalisierte Ansprache potenzieller oder bestehender Kunden auf allen Inbound-Kanälen ermöglichen. Änderungen der definierten Kommunikationsstrategie lassen sich auf Basis des emp­fangenen Feedbacks in Echtzeit vornehmen.

IBM Leads soll die Lücke zwischen Marketing und Sales schließen, indem es die Erfassung, Qualifizierung und Übermittlung von Leads aus verschiedenen Quellen organisiert und vereinfacht. Die Ergebnisse jedes generierten Leads lassen sich nachverfolgen, was Aufschlüsse über die besten Quellen, die effizientesten Partner und den ROI der Lead-Generierung ermöglicht.

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IBM Marketing Operations stellt Teamfunktionen zur Verfügung, hilft Ressourcen zu verwalten und dient zur Planung und Überwachung der Marketing-Kosten. Hier lassen sich etwa Kostenstellen und Budgets definieren, Budgetversionen vergleichen und Leistungsziele überwachen. Dazu gibt es eine Asset-Bibliothek mit grafischer Anzeige und Versionssteuerung.

IBM CustomerInsight schließlich ermöglicht über spezia­lisierte, marketingorientierte Analyse-Tools einen intuitiven Zugang zu Kundendaten. Die gewonnenen Ergebnisse lassen sich in eigenen Diagrammen visualisieren und beispielsweise zur Zielgruppenansprache direkt in IBM Campaign übernehmen.

Die Unica-Software wird als Enterprise- oder On-demand-Version (Software as a Service) von IBM direkt vertrieben. Die Preisgestaltung hängt unter anderem von der Firmengröße, der Komplexität der Anforderungen und dem Nutzungsumfang ab. Ein individuelles Angebot kann über die IBM-Website online angefordert werden.

Aus der Anwendungslinie der Microsoft Business Solutions ist das neue Label Microsoft Dynamics hervorgegangen. Hier finden sich Unternehmenslösungen zu Themen wie ERP, Retail-Management und eben auch CRM.

Microsoft Dynamics CRM umfasst Funktionen für den Vertrieb, den Kundenservice und das Marketing. Durch die Integration mit verbreiteten MS-Produkten wie Office und Outlook soll dem Nutzer von Anfang an eine vertraute Arbeitsumgebung geboten und die Einarbeitung erleichtert werden.

Das Vertriebsmodul kümmert sich um die Lead-Generierung. Kanalübergreifend lassen sich Kontakte in Leads umwandeln. Qualifizierte Leads werden als Prozesse geführt, die einen Forecast der zu erwartenden Umsätze ermöglichen. Eine grafische Auswertung stellen diverse Dashboards bereit, aus denen der Nutzer seine Favoriten auswählen kann. Administratoren können außerdem eigene Dashboards erstellen oder bestehende an firmeneigene Vorstellungen anpassen.

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Im Marketing-Modul steht das kanalübergreifende Kampagnen-Management im Mittelpunkt. Ähnlich wie bei IBM Unica lassen sich Kampagnen in einem Workflow abbilden, in den einzelne Segmente eingebunden werden und der bedingungsgesteuert oder linear ablaufen kann. Adressen werden in kampagnenbezogenen Listen gespeichert, lassen sich jedoch auch ad hoc auswählen.

Speziell fürs E-Mail-Marketing steht die Drittanbieter-Erweiterung ClickDimensions zur Verfügung, die Dynamics CRM um umfangreiche Messaging-, Tracking- und Social-Media-Funktionen ergänzt.

Mit Microsoft Social Listening existiert zudem eine eigene Lösung zur Kommunikation über soziale Netzwerke, die als Stand-alone-Produkt oder in Dynamics CRM integriert verwendet werden kann. Im Service-Modul werden Reklamationen und Service-Dienstleistungen abgewickelt. Ein Ticketsystem ermöglicht einen geregelten Workflow.

Dynamics CRM gibt es als Vor-Ort-Version, die unter Windows Server mit SQL Server, Internet Information Server und Active Direc­tory läuft. Alternativ lässt sich Dynamics CRM Online im SaaS-Abo nutzen. Es existieren verschiedene Editionen und Lizenzmodelle. Die Preise liegen zum Beispiel für die Professional Edition bei rund 50 Euro pro Nutzer und Monat. Neuabonnenten müssen dabei mindestens fünf Nutzerlizenzen erwerben.

Für jeweils 20 Nutzerlizenzen stellt der Dienst 2,5 GByte Speicherkapazität kostenlos zur Verfügung, bis zu einer Höchstgrenze von 50 GByte.  Außerdem gibt es ab 25 zahlenden Nutzern eine Extra-Lizenz für Entwicklungsaufgaben und Bereitstellungstests kostenlos dazu, die in einer eigenen Instanz ablaufen.

Oracle hat erst im vergangenen Jahr verschiedene vorhandene sowie zugekaufte Produkte unter dem übergreifenden Label Marketing Cloud zusammengeführt. Mit Software von Eloqua, Compendium, Responsys und BlueKai, die alle in den letzten zwei bis drei Jahren übernommen wurden, bietet die Oracle Marketing Cloud ein breit gefächertes Spektrum.

Im Bereich Kampagnen-Management liefert Oracle Eloqua vorgefertigte Kampagnen-Templates inklusive Workflows. Über bedienerfreundliche Editoren lassen sich daneben eigene Kampagnen, Landing Pages und Formulare gestalten. Integriert sind außerdem E-Mail-Marketing, Multi-Channel-Marketing sowie ein Event-Management, das Webinare, Folge-Events und verteilte Events einschließt.

Ein kalenderbasiertes Tool vereinfacht das Content Marketing. Es fasst Content, Kampagnen und Social-Media-Aktivitäten zusammen und gewährt den Überblick in täglichen, wöchentlichen und monatlichen Ansichten. Einfache Tools erlauben allen Beteiligten, Content in jeder Form beizusteuern.

Oracle Social Relationship Management ermöglicht umfassendes Social Marketing auf einer einheitlichen Plattform, die Listening, Engagement, Publishing und Analyse abdeckt.

Zum Lead-Management gehören Scoring, Assignment und Lead-Pflege. Hier stehen automatisierte Funktionen zur Lead-Qualifizierung und zur Weiterleitung überdurchschnittlicher Leads an das Sales-Team zur Verfügung. Cold Leads gehen an die Pflege, wo Hilfsmittel wie dynamische Signaturen oder zielgruppengerechte E-Mails und Landing Pages für eine effektive Kommunikation sorgen.

Targeting- und Segmentation-Funktionen liefern individuelle Aktivitätsprofile von E-Mail-Kontakten und Webseitenbesuchern. Eine Spezialität von Eloqua ist dabei die Auswertung der sogenannten Digital Body Language. Filter erleichtern die Zielgruppenansprache.

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Kampagnen-Bewertungen und Website-Analysen stehen unter dem Stichwort Marketing Mea­surement bereit. Hier machen Dashboards und Reports die Zahlen und Daten anschaulich. Daten aus sozialen Medien, E-Mails, der Sales-Pipeline und von Websites lassen sich integrieren.

Oracle bietet seine Marketing Cloud in drei unterschiedlichen Editionen an. Enthalten ist eine Datenbank für bis zu 10.000 Kontakte. Basic stellt Zugänge für zehn Anwender und alle wichtigen Funktionen für 2000 Dollar (circa 1600 Euro) monatlich zur Verfügung. Für den doppelten Betrag erhält man bis zu 50 Anwenderzugänge und eine erweiterte Funktionalität. Die höchste Kategorie stellt zusätzlich mehrere Datenbanken und eine unbegrenzte Anwenderzahl bereit.

Ins Leben gerufen von einem ehemaligen Oracle-Manager, bietet Salesforce bereits seit der Firmengründung 1999 Unternehmens-Anwendungen wie CRM und Collaboration-Tools ausschließlich im Software-as-a-Service-Modell an.

Bekanntestes Produkt ist die mehrfach ausgezeichnete Sales Cloud als CRM-Komplettpaket. Neben dieser und der Marketing Cloud steht mit der Service Cloud auch eine kanalübergreifende Lösung für den Kundenservice zur Verfügung.  Salesforce Chatter bietet eine Facebook-ähnliche Platt­form zur unternehmensweiten Zusammenarbeit.

Zu den Grundfunktionen der Marketing Cloud gehören Tools für das kanalübergreifende digitale Marketing. Sie decken Kampagnen-Management, E-Mail-Kampagnen, SMS und MMS, Push-Nachrichten, personalisierte Webauftritte, Social Media und transaktionale E-Mails ab. Außerdem integriert die Plattform Kampagnen-Tracking, Reports und das Tracking von Konvertierungsraten.

Auf der nächsten Leistungsstufe kommen automatisierte sogenannte Customer Journeys dazu – personalisierte 1:1-Kampagnen, die zielgerecht Inhalte an den Kunden bringen sollen. Die Kommunikation läuft über beliebige Kanäle, Reaktionen sind in Echtzeit möglich. Darüber hinaus stehen Auswertungsfunktionen und Social Listening bereit.

Die folgende Stufe fügt dem Funktionsumfang Predictive Intelligence, dezentrales Marketing und standortbasierten Versand von Mobilnachrichten hinzu. Kundenprofile mit Vorlieben und Gewohnheiten werden in Echtzeit erhoben. Ein Daten- und Analyse-Tool erstellt Diagramme und Reports.

Die vorletzte Stufe ergänzt diese Funktionalität um ein Datenmanagement-Tool namens Audience Builder, das die Segmentierung erleichtert und per intuitiver Drag-and-Drop-Oberfläche bedient wird. In der höchsten Ausbaustufe stehen dem Anwender schließlich noch zusätzliche Tools für E-Mail, Mobile Marketing und soziale Medien zur Verfügung.

Die Marketing Cloud gibt es in fünf Abstufungen von Basic bis Performance im Jahres-Abo. Die Editionen unterscheiden sich neben dem Funktionsumfang durch die Anzahl der unterstützten Anwender, die zu verwaltenden Kontakte und die inbegriffene Anzahl sogenannter Super-Messages.

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So nennt Salesforce ausgeführte Kundeninteraktionen via Mail, SMS, MMS oder Push-Dienst, aber auch Veröffentlichungen in sozialen Medien sowie Web- und Startseitenaufrufe. Die Grundversion umfasst zehn Benutzerzugänge und bis zu 30.0000 Super-Messages pro Jahr, was sich bis zur Enterprise-Edition auf 250 Anwender, maximal 10 Millionen Kontakte und bis zu 50 Millionen Super-Messages jährlich steigert. Die Preise erhält man auf Anfrage.