Webauftritte konsequent personalisieren

Wenn Kunden und Interessenten mit dem Unternehmen kommunizieren, erwarten sie eine direkte persönliche Ansprache – egal über welchen Kanal das geschieht. Doch ausgerechnet im Internet, das als dynamisches und flexibles Medium gilt, ist das selten der Fall: Jeder Besucher der Website sieht in der Regel ungefähr den gleichen Inhalt. Lange Zeit war das nicht schlimm, da die Anwender das Web hauptsächlich für die Suche nach Informationen und zum Download von Software nutzten. Inzwischen haben sich jedoch die Gewohnheiten und Erwartungen geändert. Heute wollen viele User keine aufwendigen Suchprozesse mehr starten, sondern automatisch personalisierte und kontextabhängige Informationen erhalten.

Ein wichtiger Grund für die fehlende Personalisierung: Viele CMS (Content-Management-Systeme) sind dafür zu wenig flexibel. Stark vereinfacht besteht ein Content-Management-System aus drei Bausteinen: erstens einer Art Datenbank (Repository) mit dem Web­inhalt; zweitens einer Administrationsschnittstelle, mit der Content in das Repository eingepflegt wird, und drittens einem Template-System zur Veröffentlichung des Inhalts im Web.

An dieser Stelle kommt ein Typ von CMS ins Spiel, in dem das Template-System durch eine API ersetzt wird. Man spricht hier auch von einem Headless CMS oder einem entkoppelten CMS. Es separiert den Inhalt (Back­end) vom Code (Front­end) und verbindet beide über eine API. Frontend-Entwickler haben damit weit mehr Möglichkeiten, personalisierten Inhalt auszuliefern, und können die Abläufe und die Gestaltung im Frontend besser steuern.

Durch Frameworks auf der Client-Seite lassen sich interaktive Websites produzieren, die sich wie Applikationen verhalten. Die User können bereits mit den statischen Teilen der Seite arbeiten, während die anderen Teile erst nachgeladen werden. Da neue Daten automatisch erscheinen, ist kein Refresh der Seite notwendig.

Darüber hinaus erlaubt eine entkoppelte Architektur die Arbeit mit getrennten Teams: Effizient koordiniert, können Frontend- und Backend-Entwickler unabhängig voneinander arbeiten, wodurch eine zügigere Projektarbeit möglich wird.

Allerdings führt eine vollständige Entkoppelung von Back­end und Frontend auch zu spürbaren Einschränkungen. Denn verschiedene Frontend-Funktionalitäten, die ein Content-Management-System von Haus aus mitbringt, stehen dann nämlich den Frontend-Entwicklern nicht zur Verfügung. Dazu zählen beispielsweise Content-Previews, Authentifizierung, Cross-Site-Scripting und Schutz vor Cross-Site-Request-Forgery sowie Funktionalitäten zum Layout- und Display-Management.

Eine Lösung dafür bietet die Entkoppelung ausgewählter Teile anstelle der gesamten Website. Dabei legen die Entwickler fest, welche Segmente einer Website und welche Bausteine vom Frontend abgenabelt werden. Im Übrigen stehen bei einer teilweise entkoppelten Architektur das Content-Management sowie das Display- und Layout-Management bei Bedarf weiterhin zur Verfügung.

Zwischen den beiden Polen einer traditionellen CMS-Lösung auf der einen Seite und der vollständigen Entkoppelung von Backend und Frontend auf der anderen Seite er­geben sich in der Praxis eine Reihe von Varianten.

Mit einer vollständigen Entkoppelung als Vorstufe zur Personalisierung lassen sich Inhalte zum Beispiel als mobile Applikation, in einem interaktiven Kiosk oder auf einem Smart-TV ausliefern.

Mit einem entkoppeltem CMS und einer entsprechenden Strategie ist ein Unternehmen in der Lage, Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen, aufzubereiten und personalisiert bereitzustellen. Eine zentrale Komponente einer derartigen Personalisierungsstrategie bildet die Erfassung der Daten, die beim Besuch von Interessenten und Kunden auf der Website anfallen. Damit entsteht die Ausgangsbasis für ein mit der Zeit immer weiter verfeinertes Kundenprofil. Sind die Besucher der Website ausdrücklich damit einverstanden, dass sie weiterhin kontaktiert werden dürfen, können aus anonymen Surfern direkt ansprechbare Interessenten und Kunden werden.

Bei einer dafür geeigneten Lösung wie sie zum Beispiel Acquia Lift darstellt, werden die erfassten Daten der anonymen User in Echtzeit segmentiert. Handelt es sich um bekannte Kunden, können die Informationen mit anderen, bereits vorhandenen Daten aus einem CRM-System, einer Support-Datenbank oder aus E-Mail-Systemen verknüpft werden. Im Idealfall ist es sogar möglich, dafür auch Daten von Einkäufen im stationären Handel heranzuziehen.

Durch die Segmentierung erhalten Kunden auf ihren aktuellen Kontext abgestimmte individuelle Informationen – egal ob beim News-Lesen, beim Online-Shopping oder gar beim Einkaufen in der Innenstadt. Letztlich geht es bei einer Personalisierungsstrategie darum, dass Kunden an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey als Individuen wahrgenommen werden. Ein aktuelles Kundenprofil liefert in Echtzeit Daten zur Frage, was den Besucher einer Website in einem konkreten Augenblick und in einem bestimmten Kontext interessieren könnte. Unternehmen sind damit in der Lage, die Konversionsraten zu steigern sowie intensivere Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.