Wie Voice Search die SEO verändert

Google Home, Amazon Echo, Apple HomePod: Dass sprachgesteuerte Smart Speaker „the next big thing“ sind, darüber sind sich die Branchenriesen einig. Die digitalen Assistenten spielen nicht nur Musik ab und nehmen Bestellungen entgegen, sondern sie beantworten auch Fragen. Und so könnte der Erfolg der Geräte die Nutzung von Suchmaschinen, wie wir sie bisher kennen, dramatisch verändern – und die SEO-Regeln ganz neu schreiben.

Am 8. August war es so weit. Google brachte seinen Smart Speaker Google Home nach Deutschland. Mit  „Ok Google“ wird der Google Assistant per Sprachsteuerung aktiviert. Das Prinzip kennen Android-Nutzer schon von ihrem Smartphone. Sie fragen beispielsweise: „Wo finde ich die nächste Apotheke?“ Google antwortet darauf ebenfalls mit gesprochener Sprache. Eine andere Ausgabemöglichkeit gibt es bei Google Home auch gar nicht, denn ein Display bringt der Lautsprecher nicht mit.

Mit Google Home startet der Suchmaschinenriese hierzulande die Aufholjagd auf Amazon, das seinen Echo in Deutschland schon im Februar auf den Markt gebracht hat. In den USA liegt der Marktanteil von Echo laut eMarketer bei 70,6 Prozent, während Google nur auf 23,8 Prozent kommt. Schätzungen zufolge verkaufte Amazon seit Produkteinführung Ende 2014 bis Mai 2017 10,7 Millionen Echos.

Während  Google und Amazon mit ihren Geräten schon im Handel vertreten sind, versucht die Konkurrenz so schnell wie möglich nachzuziehen. Apple hat seinen HomePod für Dezember angekündigt, Microsoft will noch im Herbst mit Invoke angreifen. Für beide gilt: Zunächst ist der Verkaufsstart nur in den USA vorgesehen.

Im vierten Quartal 2016 haben bei einer HubSpot-Umfrage in mehreren Ländern 74 Prozent der Befragten angegeben, im vergangenen Monat mindestens eine Sprachsuche durchgeführt zu haben. Nun haben die Nutzer, die mit Ja geantwortet haben, nicht allesamt einen Smart Speaker in der Wohnung stehen. Beliebt ist die Voice Search bislang vor allem auf dem Smartphone. Eine Frage zu stellen und die Antwort in gesprochener Form zu erhalten, ist viel schneller und effektiver als die klassische Tastatur- oder Touchscreen-Eingabe. Dennoch dürfte die Sprachsuche im Vergleich zur Keyword-Suche immer noch nur eine untergeordnete Rolle spielen, auch wenn konkrete Zahlen nicht vorliegen. Das bedeutet jedoch nicht, dass das auch in Zukunft so bleiben wird. Mit jeder Verbesserung der Spracherkennungs-Software der Hersteller und mit jedem verkauften Gerät wird sich das Nutzungsverhalten bei Suchmaschinen weiter in Richtung Voice Search verschieben.

Für die Internetwirtschaft heißt das, dass sie das Thema Voice Search SEO schleunigst auf die Agenda setzen muss. Voice Search unterscheidet sich nämlich von einer klassischen Suche nicht einfach nur dadurch, dass man die Frage jetzt ausspricht statt sie einzutippen. Vor allem bei Suchan­fragen auf dem Smartphone versuchen die meisten Nutzer, mit möglichst wenigen Suchbegriffen zum Ziel zu kommen. Schließlich ist die Eingabe von Text mühselig und lästig. Bei einer Sprachsuche hingegen werden Fragen ausformuliert. So könnte ein Tourist statt „guter Italiener Köln“ einzutippen einfach die Frage stellen: „Ok Google, welches italienische Restaurant in der Nähe ist empfehlenswert?“

Um bei einer Voice Search ganz oben zu landen, ist also entscheidend, relevante Fragen möglichst exakt vorauszusehen und punktgenaue Antworten zu liefern. Die Intention ist bei allen Suchanfragen, ob gesprochen oder getippt, dieselbe: Informationsbeschaffung. Nur ist die Suche viel konkreter. Und genauso konkret sollte die Antwort sein. Bei der Suchmaschinenoptimierung für Voice Search ist es daher hilfreich, die Frage – oder Fragmente davon – schon im Titel aufzuführen. So wird der Suchmaschine und dem Nutzer eine hohe Relevanz des Treffers suggeriert. Gehalten werden muss dieses Versprechen natürlich durch einen hochwertigen Inhalt.

Umfangreiche FAQ-Bereiche könnten durch Voice Search an Bedeutung gewinnen. Wer den Google Assistant auf dem Smartphone nutzt, kennt das Prinzip. Einfache Fragen, auf die es eine schnelle, konkrete Antwort gibt, liest Google vor. Dafür nutzt er häufig die Infos des Knowledge Graphs. Bei komplexeren Fragen wirft er wie bei einer gewöhnlichen Suche eine SERP (Search Engine Result Page) aus. Hier muss sich der Nutzer die gesuchte Information dann selbst suchen. Bei Smart Speakern hingegen gibt es keine SERP. Hier gibt es lediglich einen Treffer, der vorgelesen wird. Alle anderen Websites gehen leer aus. Nicht die schlechteste Idee, sich mit entsprechendem Content schon jetzt in Stellung zu bringen.

Nach dem Erfolg von Amazon mit seinen Echo-Lautsprechern zieht es auch andere große IT-Konzerne auf das Feld der sprachgesteuerten Lautsprecher. SEO-Expertin Lisa Waffenschmidt sprach mit com! professional darüber, welche Auswirkungen diese neue Technik für die SEO-Strategie haben wird.

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  Lisa Waffenschmidt: SEO-Expertin bei der Kölner Online-Marketing-Agentur Morefire.

  Quelle:

  Morefire
  

com! professional: Bekommt das Thema Voice Search durch den Verkaufsstart von Google Home in Deutschland eine neue Dynamik?

Lisa Waffenschmidt: Amazon Echo gilt als Vor­reiter unter den Smart Speakern, aber die Zahlen aus den USA zeigen, Google Home zieht nach! Ob die gesamte Thematik durch den Verkaufsstart eines weiteren Anbieters an zusätzlicher Dynamik gewinnt, bleibt abzuwarten. Zwar werden dadurch vielleicht weitere Anwender angesprochen, für die es bisher kein pas­sendes Produkt gab, dennoch haben neue Technologien in Deutschland häufig leichte Startschwierigkeiten, um massentauglich zu werden. Durch neue Produkte kann die Thematik aber an Tempo gewinnen.
 
com! professional: Wird es Zeit, die eigene SEO-Strategie zu ändern, oder bleibt Voice Search eine zu vernachlässigende Nische?

Waffenschmidt: Das Thema Voice Search rückt immer mehr in den Fokus und wird ständig weiterentwickelt. Auch Google treibt das Thema voran. Um den Anforderungen weiterhin gerecht zu werden, wird in Zukunft kein Weg mehr an Optimierungen für die Voice Search vorbeiführen. Die Frage im SEO ist: Inwieweit unterscheiden sich die Maßnahmen für Voice Search von den bisherigen SEO-Maßnahmen? Unternehmen sollten sich fragen: Zeichnet man die Webseite mit strukturierten Daten aus? Bedient man mit dem Content informationale Suchen? Hat man für Local SEO optimiert? Interessant sind die Smart Speaker auch für News-Seiten, deren Inhalte durch gute Positionierung in den Voice-Search-Ergebnissen ausgelesen werden können. Rezeptseiten können außerdem profitieren, indem durch korrekte Auszeichnung Rezepte von den Smart Speakern vorgelesen werden.

com! professional: Wie können Unternehmen traditionelle Keyword-SEO und Voice-Search-SEO unter einen Hut bringen?

Waffenschmidt: Voice Search startet nicht mit einzelnen Keywords, sondern in kompletten Sätzen. Das bringt Veränderungen für das traditionelle Keyword-SEO. Die häufigste Nutzerinten­tion bei einer Voice Search ist die Informationsbeschaffung. Hier unterscheiden sich die beiden Bereiche kaum. Sowohl traditionelles Keyword-SEO als auch Voice-Search-SEO sollte sich an typischen W-Fragen orientieren (Wer? Wie? Was? Warum? und so weiter). Idealerweise enthält eine Seite diese Fragen und die dazu passenden Antworten. Das erhöht auch die Chance, im Knowledge Graph zu erscheinen, dessen Ergebnisse die Smart Speaker häufig vorlesen. Dafür ist es wichtig, die Webseite mittels strukturierter Daten auszuzeichnen. Da Nutzer über Smart Speaker häufig nach Angeboten in der Nähe suchen, ist Local SEO auch für die Voice Search wichtig.

com! professional: Was ist die größte Herausforderung beim Voice-Search-SEO?

Waffenschmidt: Dass es immer nur ein einziges Ergebnis geben wird. Ergänzend dazu wird es spannend, sollten nicht nur organische, sondern eventuell auch Paid-Ergebnisse in der Voice Search ausgeliefert werden können.