Die ideale Marketing-Suite aus der Cloud

Um erfolgreich sein zu können, ist ein gut funktionierendes Online-Marketing gerade auch für kleinere Unternehmen von großer Bedeutung. Marketing-Suiten versprechen, Kunden über verschiedene Kanäle hinweg zu adressieren und ihr Verhalten zu messen. Umfassende Planungen und das Bespielen aller relevanten Kanäle sollen so einfacher von der Hand gehen.

Auch gegen Silo-Strukturen sollen Marketing-Suiten helfen. Heute werden nicht selten Newsletter im Vertrieb geschrieben und versendet, während das Schalten klassischer Anzeigen eine Sache des Marketings ist. Der Austausch, welche Maßnahmen gut oder schlecht funktioniert haben, findet aber oft nur unzureichend statt. Begünstigt wird die Tendenz zu Silos auch durch mangelnde Schnittstellen zwischen den Systemen. So sind nicht selten gleich mehrere Tracking-Lösungen oder Kundendatenbanken im Einsatz.

Marketing-Suiten sollen dank einheitlicher Datenbasis die Verantwortlichen in die Lage versetzen, ein ganzes Orchester an Maßnahmen zu koordinieren und deren Erfolge zu bewerten. Idealerweise ist eine Marketing-Suite mit fünf zentralen Modulen bestückt.

Am umfassendsten bilden die ideale Suite bislang die cloudbasierten Lösungen von Adobe, IBM, Oracle und Salesforce ab. Von perfekter Integration kann aber auch dort noch keine Rede sein, da sich oft zugekaufte Module darin verstecken. Gemeinsam ist den Lösungen der großen Vier außerdem, dass sich keine von ihnen „out of the box“ einsetzen lässt. Bis alle Bausteine ineinandergreifen, ist einiges an Projektarbeit nötig. Der Aufwand dafür ist schwer zu kalkulieren und übersteigt das Budget gerade kleinerer Unternehmen in jedem Fall.

com! professional hat zahlreiche Produkte gesichtet, die als Suiten oder Clouds positioniert werden. Viele davon bieten lediglich eine Kernfunktion und weisen nicht einmal Schnittstellen für die Integration von Unternehmensdaten aus anderen Systemen wie CRMs auf. Einer näheren Betrachtung wert erwiesen sich die folgenden sechs Lösungen.

Die Ursprünge des Programms Elaine von Artegic liegen im Newsletter-Marketing, das der Hersteller für viele renommierte Kunden durchgeführt hat. Diese Herkunft kann Elaine nicht verleugnen und will das auch nicht. Eine Wunschliste für zeitgemäßes Newsletter-Marketing und der Funktionsumfang von Elaine sind nahezu deckungsgleich. Elaine bildet als eine Art Betriebssystem einen Kern, an den andere Module angedockt werden. Vorhandene Unternehmens-IT wie CRM, ERP und CMS lässt sich gut integrieren. Die Übernahme von Daten erfolgt direkt über APIs oder Importschnittstellen.

Elaine bespielt beim Dialog-Marketing auch mobile Geräte und soziale Netzwerke. In puncto Analyse liefert die Lösung dabei allerdings in erster Linie Klicks und Öffnungsraten. Ein Monitoring von Twitter, Facebook und Co. ist noch nicht vorgesehen. Zielgruppen und Segmente werden im Campaign Manager gebildet.

Der Ansatz von Elaine ist vielversprechend, insbesondere dank der selbst im Vergleich zu den großen Marketing-Clouds spannenden und umfangreichen Integrationsfähigkeit. Weniger gut aufgestellt ist Elaine im Hinblick auf Bid-Management und Personalisierung von Shops oder Webseiten. Hier weichen Kunden besser auf Speziallösungen aus, die dann mit dem Datenhaushalt von Elaine synchronisiert werden müssen.

Anders als einige seiner Mitbewerber wurzelt Intelli-Ad nicht im Direkt-Marketing, sondern in der Display-Werbung. Das merkt man den Stärken des Progamms noch an, zum Beispiel bei den umfangreichen Funktionen für das Bid-Management.

Dessen Umfang bestimmt der Nutzer durch die Wahl eines Tarifpakets selbst. Erst in den höheren Leveln lassen sich über die Klick- und Conversions-Maximierung hinausgehende Ziele definieren. Spezielle Algorithmen verhindern, dass sich der Kunde beim Buchen des gleichen Keywords unter mehreren Accounts selbst Konkurrenz macht.

Über Funktionen des Programmatic Buyings kann man direkt aus einem Produkt-Feed heraus Search-Anzeigen bestücken und optimieren. Der Produkt-Feed kann auch für das Bespielen von Preisvergleichsportalen verwendet werden.

Beim Tracking der Kundendaten gibt sich Intelli-Ad keine Blöße. Selbst die Ermittlung von Erfolgszahlen am POS ist möglich. Über ein Software Development Kit kann ein Unternehmen beispielsweise seine Apps so erweitern, dass die Messung mittels Beacons möglich wird. Auch In-App-Käufe sind über diesen Weg zu verfolgen.

Wer TV-Werbung einsetzen möchte, kann in Abhängigkeit vom Sendefenster seines Spots Anzeigen in Search- oder Display-Kampagnen schalten (TV-Triggering). Um den Einfluss eines Spots zu messen (TV-Tracking), analysiert das System die zusätzlichen Zugriffe innerhalb eines definierbaren Zeitraums um die Ausstrahlung herum.

Im Zentrum von Intelli-Ad steht eine Plattform für das Datenmanagement, in die neben eigenen Daten auch die aus externen Quellen und von Partnern eingespielt werden können. Im Datenmanagement-Modul werden die Nutzersegmente und Zielgruppen selektiert und über Kampagnen angesprochen. Anhand der Segmente und ihrer Attribute spielt die Suite Werbeformen von Regelwerken automatisiert gesteuert aus.

Datenmanagement, Analyse und Zusammenführen verschiedener Kanäle, Display-Advertising: Intelli-Ad zeigt gute Ansätze in Richtung einer Allround-Suite. Für Unternehmen, bei denen Display-Advertising eine große Rolle spielt, dürfte es schwierig sein, etwas Vergleichbares zu finden.

Die Marketing-Suite von Ignition One erhielt von Forrester Research 2013 das Prädikat „Strong Performer“. Eine seiner wesentlichen Stärken liegt im Datenmanagement und der Datenintegration, also der Basis einer Marketing-Suite.

Ignition One ermöglicht es, Daten aus unterschiedlichsten Quellen und Kanälen zusammenzuführen. Dabei lassen sich auch Daten aus den Datenbanken Dritter (Third Party) übernehmen und in Echtzeit aktualisieren.

Kampagnenplanung, Kundensegmentierung, das Zuweisen von Attributen – die Marketing-Engine von Ignition One ist diesbezüglich auf der Höhe der Zeit. Stark ausgeprägt sind die Funktionen im klassischen Display-Advertising. Ein Bid-Management ist integriert und dient dazu, die Kanäle Search oder Facebook kostenoptimiert zu bestücken. Auch Funktionen fürs Programmatic Buying sind vorhanden, etwas, was derzeit noch relativ wenige Lösungen zu bieten haben.

Um die Verwaltung der Werbemittel kümmert sich ein Digital Asset Management, mit dem Banner, Layer und anderes Inventar abgelegt und freigegeben werden kann. Den Verantwortlichen im Marketing schlägt das System auf Wunsch automatisiert die Optimierung des Marketing-Mixes vor.

Fast von selbst versteht sich, dass die Nutzer sich individuelle Dashboards anlegen können, um die für die konkrete Aufgabenstellung notwendigen Informationen und KPIs im Blick zu behalten.

Die Schlagkraft des Marketings erhöht das Programm von Ignition One durch die Bildung von Segmenten, die durchgängige Attribution der Zielgruppen und das Targeting über die verschiedenen Kanäle hinweg.

Für Auswertungen stehen umfangreiche Analysefunktionen bereit. Der Live Marketer kümmert sich um die Personalisierung von Inhalten in Shopsystemen und Webseiten. Bemerkenswert: Der Hersteller bietet auch eine dokumentierte API-Schnittstelle an, der sich Drittlösungen bedienen können.

Alles in allem legt Ignition One eine Lösung vor, die den Namen Suite durchaus verdient. Besonders gelungen ist das Display-Advertising, ein Bereich, dem sich so ausführlich sonst kaum ein Produkt widmet.

Mission One bietet mit seinem leistungsstarken Modul für das Newsletter-Marketing eine gute Grundlage für eine Suite. Diese wird durch zahlreiche Schnittstellen zu Shop- und Analysesystemen aufgewertet. So können die Kunden im Dialog-Marketing einfach auf Landingpages geleitet werden.

Für die Zusammenstellung der Zielgruppen von Aktionen empfiehlt sich das CRM-System desselben Herstellers. Segmentierungen und Attributionen sind mit der integrierten Marketing-Engine möglich. Das Modul Mission Score reichert anhand der Nutzerreaktionen deren Profile um immer passgenauere Informationen an.

Unternehmen, die über ein Filialnetz verfügen oder den Vertrieb über Partner (Franchise-Systeme) organisiert haben, werden die Funktionen zur Individualisierung zu schätzen wissen. So können Kernbotschaften über alle Vertriebe vermittelt werden, ergänzt um konkrete Angebote aus den Filialen oder individuelle Aktionen des Vertriebspartners.

Die Marketing-Engine der Mission-One-Lösung adressiert den Kunden automatisiert mit weiteren Angeboten in Abhängigkeit von seinem Verhalten. Das Datenmanagement ergänzt Mission One mit Extensions und Plug-ins für Shop-, Analyse-, Content- und Kampagnenmanagement-Systeme.

Mission One bietet vor allem dank seiner bemerkenswerten Dialog-Marketing-Funktionen einen soliden Rahmen, an den sich weitere Lösungen andocken lassen – eine Cloud im Eigenbau sozusagen. Bis zu einer vollständigen Marketing-Suite liegt vor den Entwicklern aber noch ein weiter Weg. Daran ändern auch viele Schnittstellen wenig.

Teradata ist bekannt für seine leistungsfähigen Datenbanken, wie sie für Data Warehouse und Business Intelligence benötigt werden. Seine Integrated Marketing Cloud ist ein Zukauf.

Sie bringt Applikationen für die Planung und die Budget-Kontrolle von Maßnahmen mit und enthält eine Bibliothek mit Werbemitteln (Asset Management) samt Berücksichtigung der Corporate-Identity-Vorgaben des Unternehmens.

Auf der Website findet sich die Suite im Produktbereich „Omnichannel-Marketing“ mit den Bausteinen „Customer Interaction Manager“ und „Real Time Interaction Manager“. Sie dienen dazu, die Kunden und Zielgruppen zu segmentieren und Kampagnen zu entwerfen. Als „Digital Marketing“ fasst Teradata die Funktionen zum Verteilen von Werbemitteln für mobile Geräte, E-Mail-Marketing und Social Media zusammen. Hierzu bietet es Standard-Funktionalitäten wie das Vorbereiten von Postings, Interaktionen mit Nutzern sowie das Verkürzen von Links.

Ihren Charme entwickelt die Marketing-Cloud von Teradata in der Interaktion mit den Datenbanklösungen des Herstellers. Von einem wirklich umfassenden Ansatz kann allerdings auch bei Teradata noch nicht die Rede sein. Stark ausgeprägt sind die Analysefunktionen, dagegen ist die Unterstützung von Bid-Management und Programmatic Buying und damit die Nutzung von Search-Kampagnen eher zurückhaltend implementiert. Das gilt auch für das Personalisieren von Angeboten etwa in den Webshops eines Unternehmens.

Bei aller Begeisterung für die Instrumente des Online-Marketings sind klassische Werbemittel wie Produktbroschüren und Fallstudien noch lange nicht tot. Gerade bei hochwertigen Investitionsgütern werden vielfach noch Medien benötigt, die sowohl gedruckt als auch elektronisch, zum Beispiel als PDF, verteilt werden.

Zu einer komplexen Angelegenheit wird die Produktion des Marketing-Materials, wenn dieses für Vertriebspartner individualisiert werden muss. Ob Sparkassen oder Franchise-Vertriebe – sie alle stehen vor der Aufgabe, zentral Werbemittel vorgeben und verwalten zu müssen, die möglichst einfach an die jeweilige Vertriebsorganisation anpassbar sind. Außerdem sollen die Werbemittel auch mit wenig Aufwand verteilt werden können.

Im Kern beschreibt dies bereits eine der Kompetenzen des Angebots der Marketing Efficiency Cloud von Brandmaker.

Die hierzulande weniger bekannte Lösung bietet ausgefeilte Funktionen bei der Individualisierung von Werbemitteln (Web to publish) und deren Distribution an Vertriebspartner (Werbemittel-Logistik). Enthalten sind auch Schnittstellen in Übersetzungssysteme.

Dem Marketing-Manager erleichtert die Suite durch eine ganze Reihe von Modulen die Arbeit. Er kann seine Budgets planen und kontrollieren sowie Briefings an Agenturen und Dienstleister direkt aus der Plattform heraus entwerfen. Diese Workflows stehen grundsätzlich auch für die Online-Werbung zur Verfügung. Ein eigenes Digital Marketing Center übernimmt die Schnittstellenfunktion und stellt ein zentrales Link-Management für die verschiedenen Kanäle zur Verfügung. Vorhanden sind auch direkte Schnittstellen zu Analyse-Systemen wie Google Analytics und Diensten wie Adwords.

Bei der Verwaltung und Aufbereitung der Werbemittel hilft ein Digital Asset Management. Fast selbstverständlich: Postings und Content für Facebook, Google+, Twitter oder YouTube lassen sich direkt im Digital Marketing Center vorbereiten.

Die Marketing-Suite von Brandmaker hat Potenzial und bietet alle wesentlichen Bausteine für Kampagnenplanung, tägliche Routinearbeiten und Erfolgskontrolle. Von einem integrativen Ansatz wie etwa bei Adobe und Oracle ist die Software aber noch ein ganzes Stück entfernt. Die Verantwortlichen in größeren Vertriebsorganisationen, in denen Werbemittel individualisiert werden sollen, zugleich aber die Corporate-Identity-Richtlinien nicht verletzt werden dürfen, sollten sich Brandmaker dennoch ansehen.

Wer einen kritischen Blick auf die angebotenen Marketing-Suiten wirft, der stellt rasch fest, dass es funktional einen deutlichen Abstand zwischen den Angeboten der großen Vier und den anderen Lösungen gibt.

Letztere haben sich meist aus einer Kernfunktion, zum Beispiel dem Newsletter-Versand, entwickelt. Einen umfassenden integrativen Ansatz verwirklicht noch keine davon.

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen kann es sich aber durchaus lohnen, die Alternativen zu den Suiten der großen Anbieter genauer zu prüfen. Sie haben ihre spezifischen Stärken, die sie im Einzelfall interessant machen können.