Enterprise Content Management

Die digitale Wertschöpfung erfolgt durch schnelles Zusammenführen von Informationen und personalisierten Services. Doch bei aller Disruption basiert digitales Business noch immer auf  Vertrauen, Qualität und Kunden­beziehung. Ihre kontinuierliche Pflege darf im Verlauf der Customer Journey nicht aus den Augen verloren werden. Doch das funktioniert nur, wenn die internen Prozesse und Interaktionen darauf ausgelegt sind. Ein Enterprise Content Management (ECM) kann hier von großem Nutzen sein.

Fast jedem zweiten Unternehmen fehlt eine ganzheitliche Kundensicht. Schuld daran sind laut der IDG-Studie „Digital Customer Experience 2017“ vor allem Informationssilos, etwa in den Bereichen Datenbanken, E-Mail, Customer Service oder Point of Sale, sowie die unzureichende Integration di­verser Datentöpfe mit kundenbezogenen Informationen. 42,6 Prozent von 326 befragten Firmen bestätigten dies.

35 Prozent der Teilnehmer sahen hingegen redundante Daten aufgrund dezentraler Organisationsstrukturen als Hindernis für ein komplettes Bild des Kunden. Das zieht nicht selten aufwendige Recherchen nach sich. In der Folge bleiben Kundenanfragen unbeantwortet, Servicemitarbeiter sind nicht auskunftsfähig und vertrösten Interessenten auf unbestimmte Zeit.

Das alles ist nicht zufriedenstellend – weder für den Kunden noch für das Unternehmen. Denn: In zunehmend agilen Märkten bilden sich immer neue digitale Netzwerke, die eine besondere Kundenbindung erfordern, um nicht austauschbar zu sein. Damit diese Bäumchen-wechsle-dich-Situation nicht eintritt, beginnen viele Unternehmen damit, die Customer Journey neu zu gestalten. Die alte Weisheit, dass der Kunde König ist, erhält mit der Customer Journey eine neue Form und Gestalt. Diese Renaissance der Kundenzentrierung ist der digitalen Transformation zuzuschreiben. Die gesamte Kette der Wertschöpfung wird an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet.

Was im Frontend für den Kunden im Internet mit der neuen User Experience zu erfahren ist, muss auch im Backend professionell und unmerklich gemanagt werden. Um dem nötigen Tempo zu genügen, müssen Transaktionen und Vorgänge automatisiert werden. Die analoge Welt geht in der digitalen auf. Die Touchpoints zum Kunden vervielfältigen sich.

Die Dokumentation der Transaktionen in Form von Anfragen, Aufträgen, Rechnungen, Lieferscheinen, Kommunikation und so weiter bleibt allerdings bestehen. Genau hier setzt Enterprise Content Management an. Über die Transaktionen hinaus managt ECM die gesamten dokumentenbasierten Vorgänge, die insbesondere die Kommunikation der Kunden betreffen.

Mit ECM erfolgt die Abkehr von Silodenken und Medienbrüchen hin zum organisatorischen und technologischen Projekt- und Prozessdenken. Profiteure sind Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen. Das ist im Service zu spüren, wo Anfragen zum Vorgang, zum Produkt, zum Status direkt am Telefon oder per E-Mail beantwortet werden können und Warenlieferungen schneller erfolgen. Egal an welchem Touchpoint der Kontakt mit dem Kunden erfolgt: Alle Informationen zum Bearbeiten und Beantworten liegen vor. Die oft propagierte 360-Grad-Sicht auf die Kundenbeziehung wird Realität.

Touchpoints entlang der Customer Journey wollen nicht nur erschlossen, sondern vor allem bedient werden. Von der Anfrage über den Verkauf bis hin zum Kundenservice bildet ein ECM-System alle Informationen und Prozesse entlang der gesamten Customer Journey digital ab, die nicht über die Transaktionen eines ERP-Systems oder Webshops abgewickelt werden können: von der ersten Kundenanfrage per E-Mail über die Fakturierung in Form von Rechnungen bis zu webbasierten Support­anfragen. ECM verarbeitet alle analog und elektronisch eingehenden Kundenanfragen medienbruchfrei.

Ist etwa ein Servicemitarbeiter im Urlaub oder krank, erhält der zuständige Kollege automatisiert die Anfrage zum Bearbeiten. Auch beim Beantworten unterstützt das ECM, etwa mit Vorlagen. Alle Infos werden einem zentralen digitalen Kundendossier im ECM zugefügt, das den gesamten Customer Life Cycle dokumentiert. Es kann Dreh- und Angelpunkt zum Bearbeiten des Geschäftsfalls sein, muss es aber nicht. Aus ihm heraus können Geschäftsprozesse gepaart mit allen erforderlichen Informationen angestoßen werden.

Ist der Interessent vom Produkt überzeugt und sind alle Rahmenbedingungen geklärt, erhält er ein Angebot. Auch hier kommt das ECM ins Spiel und beschleunigt die Bearbeitungsprozesse. Der Sales-Mitarbeiter erstellt im angeschlossenen ERP-System das Angebot, das inklusive der Kommunikation mit dem Kunden direkt dem digitalen Kundendossier zugewiesen wird. Dieses steht direkt über das ECM oder via ERP oder CRM abteilungsübergreifend zur Verfügung und wird zunehmend zum zentralen Kundeninformations-Pool. Alle im weiteren Kaufabschluss erstellten Dokumente wie Auftragsbestätigung, Verträge, Lieferscheine, Rechnungen sowie Daten aus dem ERP- und CRM-System werden hier zentral zusammengeführt. Das ermöglicht die 360-Grad-Sicht auf die Kundenbeziehung – und die ist essenziell, wenn Unternehmen ihr Serviceversprechen einhalten wollen.

Kundenbeziehungen lassen sich nur pflegen, wenn Servicemitarbeiter auf alle Kundeninfos kontextbezogen, ortsunabhängig und schnell zugreifen können – etwa beim Telefonat. Ruft ein Kunde an, erkennt das ECM anhand der Telefonnummer, um welchen Kunden es sich handelt und öffnet direkt passende digitale Kunden- und Geschäftspartnerdossiers. Ser­vicemitarbeiter können nachvollziehen, wer wann welchen Auftrag bearbeitet hat und wie der Bearbeitungsstatus ist. So sind Verkaufsmitarbeiter gegenüber dem Kunden auskunftsfähig und können Fragen schnell und verlässlich beantworten.

Auch in Kundenportalen erwarten Kunden schnelle Antworten und aktuelle Informationen. Das modernste Portal verfehlt seine Daseinsberechtigung, wenn Kunden benötigte Informationen nicht finden oder sie veraltet oder redundant sind. Verbinden Unternehmen das eigene Kundenportal mit einem ECM, schließen sie dieses Risiko aus. Stets aktuelle Informationen stehen zentral und automatisiert bereit – ein Angebot, das auch der Lieferantenbindung dient.

Wie das funktioniert, zeigt das Beispiel der Westfalen-Gruppe, die mit 22 Tochter- und Beteiligungsgesellschaften international tätig ist. Das Technologieunternehmen der Energiewirtschaft stellt Informationen über ein Kundenportal zur Verfügung, das mit dem ECM verknüpft ist. Dieses bildet die zentrale Basis für die über das Portal bereitgestellten Inhalte. Darin können Kunden auf ihre Bestell- und Lieferdaten sowie auf Produktinformationen wie Sicherheits- und Produktdatenblätter zugreifen. Gerade der Bereich Produktdatenblätter spielt eine bedeutende Rolle, enthalten sie doch wichtige Angaben etwa zur chemischen Zusammensetzung von Gasen.

Dennis Decker, Sachbearbeiter Vertriebsmanagement und Betreuer des Kundenportals, betont die Bedeutung dieser stets aktuellen Informationsquelle für die Westfalen-Kunden: „Unsere Kunden können 24 Stunden und sieben Tage die Woche ihre Bestelldaten einsehen. Beim Aufruf abgeschlossener Aufträge werden die Lieferscheine aus dem ECM-System direkt mit angezeigt. Sollten Dokumente verloren gegangen sein, kann der Kunde sie sich aus dem Portal als PDF-Datei erneut herunterladen.“ Auch für die Westfalen-Gruppe bedeutet das eine große Arbeitserleichterung, müssten die Dokumente doch sonst als Papierausdruck, per Fax oder E-Mail an ihre Auftraggeber verschickt werden. Bis zu 100.000 Zugriffe pro Jahr belegen den Erfolg dieses Kundenservices.