Das ist Microsofts Digitalstrategie

Auf Facebook folgen Microsoft weltweit rund elf Millionen Menschen. Der deutsche Twitter-Account hat immerhin über 20.000 Follower. Beide Kanäle nutzt der IT-Konzern für die unterschiedlichsten Ziele.

Allerdings dienen Facebook und Twitter auch einem gemeinsamen Ziel: Sie sollen die Nutzer mit relevanten ­Inhalten zu den Produkten von Microsoft versorgen. Außerdem geht es dem Unternehmen ­darum, mit digitalen Meinungsmachern in Kontakt zu treten und sich im Netz als Innovationsleader zu positionieren.

"Wir wollen allen Multiplikatoren - vom Journalisten oder Blogger bis zum Twitterer - spannende, informative und unterhaltende Inhalte anbieten. Kommunika­tion fungiert in Zukunft auch als Content-as-a-Service-Abteilung", erklärt Ines Gensinger. Sie ist als Leiterin Business & Consumer Kommunikation gemeinsam mit Thomas Mickeleit, seines Zeichens Director Communications bei Microsoft Deutschland, für das Kommunikationskonzept des IT-Konzerns zuständig.

Im Rahmen der Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation setzt man bei Microsoft auf das Format des Content Studios, das auf vier Eckpfeilern fußt. Die Kommunikationsabteilung entwickelt mit anderen Fachbereichen wie dem Marketing Botschaften für das Unternehmen und seine Produkte. Diese werden ­anschließend individuell auf die Ausspielkanäle optimiert. Das Spektrum reicht von der klassischen Pressemitteilung per E-Mail über den eigenen Unternehmensblog bis hin zur Push-Kommunikation via soziale Netzwerke wie Facebook, LinkedIn und Xing.

Da die digitale Kommunikation eine ­zunehmend wichtige Rolle einnimmt, hat sich Microsoft mit Magdalena Rogl verstärkt. Die Social-Media-Expertin war mehrere Jahre in verschiedenen Abteilungen und Positionen bei Burda Forward ­tätig und übernimmt nun im Kommunikationsteam in der Münchner Unternehmenszentrale von Microsoft die Rolle des Head of Digital Channels.

Zu ihren Aufgaben in der Kommunikationsabteilung gehört neben ihrer Funk­tion als ständiger Chef vom Dienst (CvD) schwerpunktmäßig auch die Vernetzung des Unternehmens mit Influencern und Multiplikatoren. Bei der Content-Erstellung und Verbreitung steht sie den Mitarbeitern beratend zur Seite und gibt Empfehlungen für die Umsetzung von News im Social Web.

Wir haben mit Magdalena Rogl über die digitale Kommunikationsstrategie von Microsoft Deutschland unterhalten, nach der ­Bedeutung von Social Media und der Wirksamkeit des neuen Konzepts gefragt.

com! professional: Welches Ziel verfolgt Microsoft in der ­Social-Media-Kommunikation?

Magdalena Rogl: Unser Ziel auf Social Media ist ganz klar, Vertrauen zu schaffen und unsere Produkte bekannt zu machen. Wir wollen die Story von Microsoft erzählen, dem Unternehmen ein Gesicht geben und zeigen, wie Microsoft-Technologien Menschen das Leben leichter machen oder sie dabei unterstützen, ihre Arbeit zu erledigen. Dafür arbeiten wir ganz eng mit ­anderen Abteilungen wie Marketing oder Sales zusammen. Gerade wenn sich eine solche Zusammenarbeit ergibt, verwischen manchmal die Ziele. Dann geht es nicht mehr nur um Branding oder Brand Building, sondern natürlich auch darum, unsere Technologien zu verkaufen. Ein gutes Beispiel sind unsere Case Studies, in denen wir erzählen, wie Unternehmen Microsoft-Lösungen einsetzen, um anderen Unternehmen Inspiration zu bieten.

com! professional: Welche Social-Media-Kanäle bespielen Sie?

Rogl: Wir bespielen alle für uns relevanten Social-Media-Kanäle und fokussieren uns in der PR sehr stark auf Twitter und Facebook. Was aber auch sehr wichtig ist - ­gerade im professionellen und im B2B-Umfeld - sind Linkedin und Xing in Deutschland. Während Youtube als ­Video-Hub dient, versuchen wir auf Instagram Design-Liebhaber anzusprechen. Auf diesen Kanälen leistet unser Marketing-Team großartige Arbeit.

com! professional: Warum sind Facebook und Twitter für ­Microsoft so wichtig?

Rogl: Auf Facebook können wir sehr breit kommunizieren und es ist in Deutschland die Social-Media-Plattform mit der größten Relevanz. Leute, die sich heutzutage über ein Unternehmen informieren wollen, gehen als Erstes auf Facebook. Twitter ist für uns sehr wichtig, weil wir in unserer täglichen Arbeit natürlich im engen Austausch mit Journalisten und Digital-­Experten sind. Die sind in vielen Fällen die wichtigsten Kontaktpersonen für uns, um Insights und Feedback zu bekommen und zu verstehen, über was die Szene spricht. Gerade diese Zielgruppe ist in Deutschland sehr stark auf Twitter vertreten.

com! professional: Sie arbeiten auch eng mit Influencern ­zusammen. Warum?

Rogl: Auf der einen Seite ist es für uns sehr wichtig, mit Influencern und Multiplikatoren zu sprechen und ihnen zuzuhören, um zu wissen, was sie beschäftigt und worüber sie diskutieren. Dabei denken wir stark in die Richtung User Generated Content. Wir wollen immer besser werden und wissen, wo und wie wir Menschen dabei unterstützen können, mehr zu erreichen. Außerdem wird immer deutlicher, dass Bloggern, Influencern oder eben Menschen, die man persönlich kennt, ein sehr großes Vertrauen entgegengebracht wird und sie einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können. Das bestätigt auch das Gartner Trust Barometer. Deshalb ist es für uns wichtig, diesen Meinungsmachern zuzuhören und auch selbst persönlich und direkt zu kommunizieren.

com! professional: Wie finden Sie heraus, was über Microsoft im Netz geredet wird?

Rogl: Wir nutzen verschiedene Monitoring-Tools und suchen nach Schlagwörtern, die uns betreffen. Außerdem arbeiten wir auch hier eng mit unserem Marketing-Team zusammen. So finden wir heraus, was über uns, unsere Produkte und Technologien gesprochen wird. Es hilft uns ­außerdem dabei, auf Leute aufmerksam zu werden, die über uns sprechen, und hilft so, neue Beziehungen aufzubauen. Ganz klar ist auch: Keine Technologie ist so gut wie das menschliche Gefühl. Ich glaube es ist es enorm wichtig, dass Technologie und Menschenkenntnis im Einklang miteinander arbeiten.

com! professional: Wie binden Sie die identifizierten Influencer langfristig ein?

Rogl: Es gibt da die verschiedensten Formate. Microsoft veranstaltet selbst relativ viele Events und ist auch auf vielen Konferenzen, Messen und Barcamps unterwegs. Dort trifft, unterhält und sieht man sich immer wieder. Das persönliche Gespräch spielt hier aus meiner Sicht - trotz allen digitalen Errungenschaften - immer noch eine sehr große Rolle. Im Rahmen der IFA und Republica veranstalten wir beispielsweise Blogger-Dinner. Mit #meet­microsoft haben wir zudem ein Format, über das wir Influencer und Blogger regelmäßig zu uns einladen. So haben sie die Möglichkeit, uns kennenzulernen, und wir können uns nach außen hin ­öffnen. Dabei hilft auch unser neues Büro in München - das ­#OfficemitWindows. Das macht uns sicht- und greifbar und gibt uns die Chance, zu zeigen, wofür Microsoft steht: modernes, flexibles Arbeiten, gute Zusammenarbeit und fortschrittliche Technologien.

com! professional: Neben der externen sind Sie auch für die ­interne Social-Media-Kommunikation ­zuständig.

Rogl: Genau. Die interne Kommunika­tion ist für uns genauso wichtig wie die ­externe Kommunikation. Deshalb nutzen wir mit Yammer eine Social-Intranet-­Lösung. Das ist kein statisches Intranet mit One-to-Many-Kommunikation, sondern gibt ­jedem Mitarbeiter die Chance, sich zu ­beteiligen, zu posten, zu kommentieren. Diese Plattform wird stark genutzt und hilft uns auch sehr in der direkten Kommunikation mit den Mitarbeitern. Mit ­Sociabble haben wir außerdem ein Tool, das den Mitarbeitern alle Social-­Media-Inhalte von ­Microsoft an einem Ort kuratiert und bündelt. Damit haben die Mitarbeiter eine Anlaufstelle. Denn in so einem großen Unternehmen ist es für den einzelnen Mitarbeiter relativ schwierig, den Überblick zu behalten. Interessierte ­können sich über das Tool sogar ­einen ­Social-Newsletter abonnieren. Ein kleiner Gamification-Faktor schafft Anreize, aktiv zu sein.

com! professional: Inwiefern profitiert Microsoft beim Marketing und der Unternehmenskommunika­tion von einer gelungenen internen Social-Media-Kommunikation?

Rogl: Es ist sehr wichtig für uns, dass unsere Mitarbeiter darüber Bescheid wissen, was im großen Microsoft-Kosmos gerade so passiert. Das ist eine große Herausforderung, weil wir einfach ein riesiges Unternehmen sind. Wenn sich jemand einen neuen Laptop kaufen oder ein Unternehmenschef eine neue Lösung einführen will und er zufällig einen Microsoft-Mitarbeiter kennt, wird er als Erstes diesen Kontakt fragen. Deshalb ist es von großer Bedeutung für uns, dass unsere Kollegen wissen, was, warum und wie wir etwas tun. So werden sie zu Multiplikatoren der ­Microsoft-Inhalte.

com! professional: Hat sich das Kommunikationskonzept in der Praxis bewiesen?

Rogl: Definitiv, ja. Im Alltag merke ich es vor allem daran, dass wir uns abteilungsübergreifend unterstützen und fokussierter arbeiten.

com! professional: Woran machen Sie das fest?

Rogl: Ich finde es großartig, wie eng und gut wir mit Abteilungen wie dem Marketing zusammenarbeiten. Man kennt es aus vielen Unternehmen, dass es eine Rivalität zwischen PR und Marketing gibt. Das ist bei uns überhaupt nicht der Fall. Mir gefällt es, wie wir uns mit Inhalten ergänzen und uns gegenseitig unterstützen. Weil wir gemeinsam sehr fokussiert an Themen ­arbeiten, kannibalisieren wir uns in der Zielgruppenansprache nicht. Der Erfolg spiegelt sich auch in Zahlen wie steigenden Engagement-Raten auf Facebook und Twitter wider. Als Soft Facts kommen bessere Absprachen und eine transparentere und effektiver Arbeitsweise hinzu. Trotzdem glaube ich, dass man sich immer weiter hinterfragen muss. Auch der Kommunikationsbereich durchläuft eine digitale Transformation. Und das ist aus meiner Sicht ein fortlaufender Prozess.