E-Commerce
13.10.2022
Customer Experience

B2B-Einkaufserlebnis ist für viele Käufer nicht zufriedenstellend

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Shutterstock / HAKINMHAN
Das B2B-Geschäft unter B2C-Druck: Was müssen B2B-Unternehmen in Angriff nehmen, um den beruflichen Beschaffungsprozess möglichst gut auszugestalten? Diese Frage untersucht eine aktuelle Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Crif. 
Personen, die privat häufig und viel einkaufen, verwenden relevante Onlinekanäle auch bei beruflichen Einkäufen wesentlich häufiger. Das private Einkaufserlebnis prägt daher den Beschaffungsprozess im beruflichen Kontext. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Das B2B-Geschäft unter B2C-Druck - Was jetzt im B2B-Onlinehandel angepasst und optimiert werden muss" des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Crif, einem Beratungsunternehmen für Digital Customer Journey. 
86 Prozent der insgesamt 250 befragten B2B-Beschaffer und -Beschafferinnen gaben demnach an, bei ihren beruflichen Einkäufen die gleiche Customer Experience zu erwarten, wie bei ihren privaten Einkäufen. B2B-Onlineshops sollten sich diesen Anforderungen anpassen, um auch in Zukunft als Beschaffungskanal relevant zu bleiben. 41 Prozent der B2B-Einkäufer und Einkäuferinnen bestätigen, dass mehr als die Hälfte der Onlineshops ihre Erwartungen an einen bequemen Einkauf nicht vollständig erfüllen. Über drei Viertel der Befragten stellen langfristig sogar die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Onlineshops in Frage, wenn sie sich nicht an die Experience im B2C-Bereich annähern.

Heavy-Shopper mit hohen Ansprüchen

Wenn es um die Beschaffungsquelle im B2B-Bereich geht, haben Onlineshops, gefolgt von Marktplätzen die Nase vorn. Bei den Onlineshops werden Großhändler (74 Prozent) präferiert, gefolgt von Herstellern (62 Prozent) und Einzelhändlern (40 Prozent). Am Beispiel von Amazon zeigt sich der Einfluss des privaten Kaufverhaltens: Während insgesamt 60 Prozent der befragten B2B-Beschaffer und -Beschafferinnen angeben, Amazon Business mindestens gelegentlich zu nutzen, sind es bei den privaten Heavy-Amazon-Shoppern und -Shopperinnen immerhin 67 Prozent. Personen, die privat viel über Onlinekanäle einkaufen, erwarten allerdings auch Convenience-Faktoren wie beispielsweise eine schnelle Lieferung, dauerhafte Erreichbarkeit oder digitale Services wie Online-Retouren, Live-Tracking der Lieferung oder Chats mit Servicemitarbeitende für den beruflichen Einkauf. 
Dass gerade beim B2B-Einkauf ein Wunsch nach Unkompliziertheit und Prozesseffizienz besteht, zeigt auch die Erhöhung der Amazon-Business-Kauffrequenz im Zeitverlauf: Etwas weniger als zwei Drittel der Amazon-Business-Käufer und -Käuferinnen (63 Prozent) shoppen dort häufiger als noch vor zwei Jahren. Bei den privaten Heavy-Amazon-Shoppern und -Shopperinnen ist dieser Anteil mit 67 Prozent sogar noch etwas höher.
Mailin Schmelter, stellvertretende Bereichsleitung am ECC Köln, relativiert die Befunde in Teilen: "Auch wenn das private Kaufverhalten den beruflichen Beschaffungsprozess beeinflusst, lässt es sich durch die speziellen Herausforderungen und höhere Komplexität, beispielsweise durch umfangreichere Produktsortimente mit diversen Varianten oder erklärungsbedürftigeren Produkten, im B2B-Einkauf nicht 1:1 übertragen. Unter anderem werden deshalb private Kaufentscheidungen deutlich schneller getroffen und Spontanbestellungen erfolgen im privaten Kontext häufiger."

Gefahr des Kaufabbruchs 

"Fehlende Zahlarten und komplizierte Bestellprozesse führen auf Kundenseite häufig zu Kaufabbrüchen. Eine automatisierte Echtzeitentscheidung, wie man sie seit Jahren im B2C-Checkout kennt, ist daher auch für den B2B-Shop essenziell. Durch eine Vielzahl von internen und externen Daten können gute und vertrauensvolle Kunden und Kundinnen direkt von Betrügern und Betrügerinnen beziehungsweise Schlechtzahlenden unterschieden werden. Somit steigert man nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern erhöht auch die Umsätze", kommentiert Judith Trouvain, Key Account Managerin E-Commerce bei Crif.
Für private Käufer und Käuferinnen ist eine Auswahl an Zahlungsoptionen relevanter als für berufliche Einkäufe. Dennoch wünschen sich immerhin 57 der Befragten, dass ihre bevorzugte Zahlungsmodalität - unter den Befragten sind das Rechnung, Paypal, Lastschrift und Kreditkarte - angeboten wird. Auch wenn der Kaufvorgang zu komplex gestaltet ist, droht der Abbruch. Hilfreiche Funktionen wie beispielsweise Merklisten oder Schnellbestellfunktionen sowie die Bereitstellung von detaillierten Produktinformationen sollten angeboten werden, um den Einkäufern und Einkäuferinnen einen möglichst zeit- und kosteneffizienten Onlinekauf zu ermöglichen.

Optimierungsbedarf bei Zahlungsoptionen

Für B2B-Onlineshops relevant: jede oder jede Fünfte bricht den Kauf ab und wechselt auf einen anderen Kanal, wenn das Lieblingszahlungsverfahren in B2B-Onlineshops nicht angeboten wird. Fast die Hälfte weicht nur ungern auf ein anderes Zahlverfahren aus. Wenn das Lieblingszahlverfahren nicht zur Verfügung steht, zeigen sich rund zwei Drittel der befragten B2B-Beschaffer und -Beschafferinnen jedoch dazu bereit, weitere Daten preiszugeben (zum Beispiel Ausweis- oder Video-Identifikation), um die präferierte Zahloption angeboten zu bekommen. Auch das Interesse an "Buy now, pay later" wächst, 52 Prozent der Befragten nutzen das schon oder könnten es sich vorstellen. 
Die Wünsche der B2B-Beschaffer und Beschafferinnen gehen dabei in verschiedene Richtungen: 77 Prozent erwarten eine größere Flexibilität bei Zahlungszielen, 54 Prozent empfinden die Zahlungsziele beziehungsweise -fristen als zu kurz und 46 Prozent scheitern an zu kleinen Kreditlimits. Um die Kundschaft an sich zu binden, sollten B2B-Unternehmen demnach auf die Erwartungen und die Zahlungspräferenzen der Beschaffer und Beschafferinnen eingehen und eine entsprechende Auswahl anbieten.

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