Webanalyse im B2B-Einsatz bei KWS Saat

Mit Labors, mit Prüfen und Messen kennt KWS Saat sich aus. Schließlich produziert das Unternehmen schon seit mehr als 160 Jahren Saatgut. Forschen, kreuzen und selektieren unter Labor­bedingungen gehört zum Kerngeschäft. Diese analytische Herangehensweise überträgt das weltweit agierende Pflanzenzüchtungsunternehmen nun auch auf seine Webseiten. Mit der Google-Analytics-Lösung Data Studio erforscht das Unternehmen seit Jahresbeginn das Verhalten seiner deutschen Webseitenbesucher.

1856 in der Ortschaft Klein Wanzleben bei Magdeburg als Pflanzenzüchtungsbetrieb für Zuckerrüben gegründet, ist KWS Saat heute global aktiv. Der im SDAX notierte Konzern züchtet Pflanzen und produziert Saatgut für Mais, ­Zuckerrüben, Getreide, Raps und Sonnenblumen.

KWS Saat beteiligt sich zudem an Forschungsprogrammen, die sich mit Pflanzenbiotechnologie beschäftigen – auch in Kooperation mit anderen Konzernen wie Monsanto oder BASF – genug Stoff also für spannende Webseiteninhalte.

Im Geschäftsjahr 2016/2017 erwirtschaftete KWS Saat mit rund 4950 Mitarbeitern in etwa 70 Ländern einen Umsatz von rund 1,08 Milliarden Euro und ­erzielte ein Ergebnis von 132 Millionen Euro vor Steuern und Zinsen.

Wie viele ­traditionelle Unternehmen, die bereits einige Krisen überstanden haben, wagt man sich auch bei KWS Saat nur schrittweise und mit großem Bedacht daran, digitale Geschäftsprozesse zu adaptieren und in den täglichen Workflow einzubinden. Wie die Inhalte der ­Webseite bei den Besuchern und Kunden ankommen, soll aus diesem Grund mit Webanalyse, auch als „Web-Controlling“ oder „Digital Analytics“ bezeichnet, herausgefunden werden.

Webanalyse wertet Informationen über das Verhalten von Nutzern auf einer Website aus. Dabei werden die Aktivitäten der Besucher mitverfolgt, die die Seite aufrufen. Die Daten werden gesammelt und analysierbar gemacht, um auf diese Weise Schwachstellen zu ermitteln und Probleme zu erkennen, ­Schlüsse zu ziehen und Entscheidungen zu treffen.

Gleiches ist auch möglich für Online-Shops, mobile Webseiten oder Smartphone-Apps – im Prinzip für alles, was digital funktioniert.

Sören Winkelmann, Brand Manager Corporate Marketing Affairs bei KWS Saat, ­fasst das Ziel, das er mit Webanalyse im Auge hat, folgendermaßen zusammen: „Natürlich haben wir als international agierendes Unternehmen unsere Webseiten für die diversen internationalen Märkte aufbereitet und haben diese auch ausgewertet und getrackt – aber immer nur ad hoc, ohne standardisiertes Verfahren. Was uns stets fehlte, war ein Gesamtüberblick und eine echte, konsistente Digitalstrategie.“

Für den Start setzte KWS ab 2015 auf die Webanalyse-Lösung etracker des gleichnamigen Hamburger Anbieters. ­Damit wollte das Unternehmen erkunden, ob ein konzernweites Konzept funktioniert, ob sich die Investition in eine Webanalyse-Lösung lohnt und ob sie zur unternehmensweiten Content-Strategie passt.

Was dann geschah, lässt sich durchaus als Klassiker bei der Einführung ­neuer Lösungen beschreiben: Es gab nämlich kaum Mitarbeiterschulungen und kein offizielles Commitment zum Thema. „Und deswegen wurden die daraus generierten Daten nur selten ausgelesen“, fasst Sören Winkelmann das magere erste Ergebnis zusammen.

Dennoch bewies der erste Versuch, dass Webanalyse helfen kann, Content-Strategien punktgenau umzusetzen. Sören Winkelmann holte sich für den zweiten Anlauf ­als Unterstützung externe Expertise ins Haus: Sven-Olaf Peeck von der Digital-Agentur Crowd­media in Hamburg.

Nach einem Einstiegs-Workshop, bei dem alle Beteiligten lernten, was grundsätzlich messbar ist und was für KWS Saat sinnvoll zu messen wäre, entschied sich das Unternehmen im Herbst 2017 als neue Lösung für Google Data Studio. Sie ist Teil der Google Analytics 360 Suite und als kostenlose Enterprise-Lösung verfügbar.

Diese Lösung zur Datenvisualisierung erlaubt es, Webseitendaten in ­Berichten darzustellen. Mit einer Vielzahl von Schnittstellen ist die Datenherkunft nicht mehr nur auf Google Analytics beschränkt, sondern gestattet die Datenvisualisierung aus zahlreichen ­Datenquellen. Als das stärkste Feature von Data Studio gilt die Möglichkeit, eigene Daten mit den Daten aus der Google-Welt zu verknüpfen.

KWS implementierte die Datenvisualisierungslösung zuerst auf den deutschen Webseiten des Konzerns. Auch hier blieben die Schwierigkeiten, die beim Einführen einer neuen Lösung häufig auftreten, nicht aus, wie Winkelmann beschreibt: „Wir haben mit einem sehr geringen Wissensstand angefangen, daher auch mit ­einigen Kinderkrankheiten gekämpft und mussten zudem auch noch interne Capabilities schaffen.“

Seit Jahresanfang ist das Projekt nun auf den deutschen Webseiten technisch abgeschlossen. Die Anwender der Analyse-Lösung werden sukzessive geschult.

Jetzt kann KWS die Nutzungsintensität und die Absprungraten messen und im Auge behalten, wie stark die Besucher mit den Inhalten interagieren. Zur Standardbetrachtung zählt die Analyse, woher die Webseitenbesucher kommen und wohin sie gehen. KWS will auch wissen, welche Inhalte gut funktionieren und sinnvoll sind, schließlich kostet die Erstellung von Content Geld.

Sören Winkelmann und Sven-Olaf Peeck sind mit dem bisherigen Verlauf des Projekts zufrieden und planen bereits die nächsten Schritte – den globalen Rollout in über 40 Märkten. Bis Ende Juni nächsten Jahres will KWS dabei die ersten 20 Key-Märkte liveschalten, die nächsten 20 sollen dann folgen. Das Fazit: Die Implementierung ­einer Webanalyse lohnt sich und sie funktioniert auch bei einem traditionellen ­Un­ternehmen.