TTDSG zwingt IVW zu einer Änderung bei der Messung von Online-Reichweiten

Jeden Monat veröffentlicht die IVW (Informationsgemeinschaft zur Festsellung der Verbreitung von Werbeträgern) die Besucherzahlen der reichweitenstärksten Online-Angebote Deutschlands. Doch die Zahlen, die für den Dezember 2021 ausgewiesen wurden, sind mit Vorsicht zu genießen, denn anders als die veröffentlichten Reichweiten-Zahlen der vielen Jahre vorher basieren diese Werte nicht auf reinen Messungen, sondern erstmals zu weiten Teilen auf Hochrechnungen.

Grund für diesen Paradigmenwechsel ist das Inkrafttreten des Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetzes (TTDSG) am 1. Dezember 2021. Es erfordert von jedem Internet-Nutzer ein Einverständnis zum Erfassen seiner personenbezogenen Daten. Solange der Nutzer dieses Einverständnis nicht gegeben – oder verweigert – hat, darf die Website überhaupt keine Daten von ihm erfassen. Zwar kann ein Websitebetreiber auch ohne Zustimmung seiner Nutzer Page Impressions zählen, aber ohne ein Mindestmaß an Kooperation seitens des Nutzers sind diese Zahlen wenig aussagekräftig.

Ein Nutzer, der ein Online-Angebot wirklich nutzt, verbringt dort eine gewisse Zeit und ruft mehrere Seiten auf – ein Page Visit umfasst mehr als eine Page Impression. Auch Unique Visitors lassen sich nur identifizieren, wenn man die PIs genauer analysiert – was ohne Zustimmung der Nutzer seit Anfang Dezember 2021 nicht mehr erlaubt ist. Für die IVW bedeutet das, dass die Erfassung der Reichweiten allein über das auf den Websites eingebundene Zählpixel keine verlässlichen Daten mehr liefert. Denn die Zahl der Page Impressions pro Session lässt sich ohne Zustimmung ebensowenig ermitteln wie etwa die Herkunft der Klicks – Inland oder Ausland?

Die IVW sucht einen Ausweg aus der Misere, indem sie die Messergebnisse der Nutzer, die ein Einverständnis zur Erfassung ihrer personenbezogenen Daten gegeben haben, hochrechnet auf die Gesamtzahl der Nutzer. Das bedeutet: Wenn ein Nutzer, der sein Einverständnis gegeben hat, im Schnitt acht Seiten aufruft, bevor er das Angebot wieder verlässt, wird dieser Wert für alle Nutzer angenommen, auch für diejenigen, die außer einer anonymen PI nichts hinterlassen haben.

Ob dieses Verfahren zu ähnlich vergleichbaren Ergebnissen führt wie die früheren Messungen, darf durchaus bezweifelt werden. Erschwerend hinzu kommt, dass die IVW die neue Metrik offenbar noch nicht bei allen erfassten Seiten anwendet. 

Aus diesem Grund verzichtete etwa das Medienportal "Meedia" darauf, die von der IVW im Dezember gemessenen Reichweiten mit den Daten aus den Vormonaten zu vergleichen. Zweifel an der Sinnhaftigkeit der neuen Zahlen schüren auch Einzelergebnisse. So soll angeblich die Reichweite des Anzeigenportals "eBay Kleinanzeigen" ausgerechnet in der Vorweihnachtszeit um 57 Prozent eingebrochen sein – das klingt eher nach Rechenfehler als nach echten Zahlen.