So funktioniert kreatives Marketing

Der Online-Shop Keller Sports hat es ­geschafft, sich in einem hart umkämpften Markt durchzusetzen. Gegründet 2005, beschäftigt er mittlerweile 150 Mitarbeiter und peilt für 2020 einen Außenumsatz von 100 Millionen Euro an. Im Interview ­erklärt Co-Founder und CEO Jakob Keller, warum dafür eine genaue Positionierung und kreatives Marketing so wichtig sind.

com! professional: Herr Keller, Keller Sports definiert sich als Premiumanbieter. Was sollen wir uns darunter vorstellen?

Jakob Keller: Diesen Premiumansatz definieren wir vom Grundsatz her in alle Richtungen: bei der Auswahl des Produktsortiments, in unserem Serviceangebot, mit dem, wie wir mit unseren Kunden umgehen und wie wir uns im Internet und live vor Ort präsentieren. Wir wollen Erleb­nisse schaffen, die nachhaltig begeistern.

com! professional: Zum Markenkern von Keller Sports zählt das Loyalty-Programm. Wie viele Mitglieder haben Sie jetzt?

Keller: Wir wollen im nächsten Jahr mehr als 100.000 zahlende Mitglieder haben. Das ist ein großer Erfolg, immerhin existiert das Programm erst seit Winter 2015. Bei dieser Mitgliedschaft denken die Kunden nicht sofort daran, dass sie etwas früher, schneller oder günstiger erhalten.

com! professional: Was ist dann das Ziel?

Keller: Unser Ziel ist, mit unseren Mitgliedern in einer besonderen Beziehung zu stehen und für sie wirklich relevante Erlebnisse zu kreieren. Das funktioniert nachhaltig, wir haben sehr ­geringe Kündigungsraten und sehr hohe Verlängerungsquoten. Deshalb werden wir das weiterentwickeln.

Keller: Wir haben im vergangenen Jahr die ­„Keller sMiles“-App entwickelt, gewissermaßen das Miles-and- More-Prinzip für den Sport. Dort wird belohnt, wer sportlich aktiv ist. Das Ganze kann man dann in sMiles-Punkte eintauschen, für die man einen exklusiven Zugriff auf Produkte, aber auch Zugang zu besonderen Erlebnissen ­erhält – zum Beispiel Tickets für den New-York-Marathon, die man normalerweise gar nicht bekommen kann. Wir verfolgen auch dort die Strategie, nicht der Günstigste sein zu müssen. Viel wichtiger ist: Der Kunde weiß, dass er bei uns preislich fair behandelt wird. Er weiß, dass er bei uns perfekt aufgehoben ist. Das ­Gesamtpaket stimmt.

com! professional: App und Loyalty-Programm generieren viele Daten. Personalisieren Sie damit die Produktsuche?

Keller: Man muss zwischen Personalisierung unterscheiden, die auf Basis von erhobenen Daten geschieht, und einer Personalisierung, die darauf fußt, dass auf intelligente Art und Weise ermittelt wurde, wie man den Kunden Produkte näherbringt. Dazu haben wir schon vor mehreren Jahren eine Software entwickelt, die dem User Fragen stellt, wie sie in einem sehr persönlichen Beratungsgespräch gestellt werden: Wie oft gehen Sie zum Laufen? Auf welchem Untergrund? Oder: Haben Sie Kniebeschwerden? Auf Basis dieser Antworten erfolgt eine Vorselektion. Am Ende werden ihnen vielleicht drei Produkte empfohlen. Das wirkt auf viele Kunden personalisiert, es ist aber kein Ergebnis erhobener Daten.

Keller: Die Daten der Keller-sMiles-App verfolgen das Ziel, den Kunden so gut wie möglich kennenzulernen, um ihn so gut wie möglich beraten und bedienen zu können. Wenn wir zum Beispiel wissen, wann der Kunde mit welcher Intensität Sport treibt, sind wir in der Lage, ihm entsprechende Vorschläge zu machen. Und dabei geht es nicht immer um Produkte, denn der Kunde braucht ja nicht alle drei Wochen einen neuen Laufschuh, sondern auch um Themen, die über das Produkt­erlebnis hinausgehen. Wir verstehen uns also nicht als reiner E-Commerce-Händler, sondern als Anlaufstelle für seine Interessen rund um ein sportliches Leben.

com! professional: Was genau können Sie denn anbieten?

Keller: Wenn wir wissen, wie alt der ­Kunde ist, wie groß, wie viel er wiegt, wann er läuft, mit welchem Schuh, wann er das letzte Mal eingekauft hat – dann könnte ich ihm etwa Hinweise geben, welche Einlagen für ihn sinnvoll sind. Und wenn ich merke, der User trainiert gerade für einen Marathon, kann ich ihn auf Vorbereitungswettkämpfe in ­anderen Städten aufmerksam machen. Da haben wir ­zunächst gar nichts davon. Aber wir glauben fest: Wenn wir die Kunden über Erlebnisse begeistern, wird die Loyalität zu uns eine Folge sein.

com! professional: Das ist viel Aufwand. Rechnet sich das?

Keller: Auf jeden Fall. Wir sind 2019 über 70 Prozent gegenüber Vorjahr gewachsen und haben zugleich unsere Deckungsbeiträge gesteigert. Wir wachsen also sehr gesund und nachhaltig. Wir sind seit Längerem mit unserem Kernbusiness profitabel. Dennoch erlauben wir es uns, neue Ideen und Innovationen mit einer Anschub­finanzierung zu begleiten.

com! professional: Zu Ihrem Marketing zählt eine intensive Präsenz auf Social Media. Wo sind Sie besonders aktiv?

Keller: Unser Fokus liegt bislang nicht auf Youtube, dagegen ist Instagram für uns sehr wichtig. Ausschlaggebend ist immer die Aktivität der User. Wir könnten sehr schnell gegen Bezahlung eine sechsstellige Zahl an Followern generieren, davon haben wir aber nichts. Auch an dieser Stelle geht es uns um Nachhaltigkeit und Qualität.

com! professional: Sie haben in München einen „Brand Experience Store“ eröffnet und verfolgen damit ein ungewöhn­liches Konzept. Marken können sich dort über zwei, drei Wochen hinweg präsentieren. War das Ihre Idee?

Keller: Wir haben uns natürlich von anderen Marken und Branchen inspirieren lassen. Aber das konkrete Konzept wurde bei uns entwickelt. Der Store ist seit drei Jahren, seit es ihn gibt, ausgebucht. Wir könnten noch mehr Flächen vergeben, als wir haben. Aber wir lernen immer noch dazu und können daraus viele Vor-Ort-Events generieren. So hatten wir anlässlich der Ski-WM einige Partnermarken im Store; es kamen Profis zum Meet & Greet, Experten zeigten, wie man Skier richtig wachst, andere berieten zum Skischuh-Fitting – und alles konnten wir über unsere sozialen Kanäle ausspielen.

com! professional: Wir haben jetzt viel über Owned Media ­gesprochen. Wo investieren Sie in Werbung?

Keller: Wir sind immer dort, wo sich ­unsere Zielgruppe aufhält: auf den für uns relevanten Social-Media-Kanälen und auf Google. Mit unserer ­bestehenden Community kommunizieren wir unter anderem über die Keller-sMiles-App und unsere Newsletter.

com! professional: Fürchten Sie eigentlich Nachahmer oder ist Ihr Modell so ausgereift, dass Sie hier nichts zu befürchten haben?

Keller: Nachahmer gab es die letzten ­Jahre schon. Auch andere Anbieter haben von sich gesagt, sie seien im Premiumsegment unterwegs oder sie stünden für einen aktiven Lebensstil. Damit gehen wir aber sehr gelassen um, denn das reine Nachahmen bringt noch keinen Erfolg. Wenn wir ­Dinge tun, sind sie Teil unserer DNA, Teil unseres Markenkerns.

Natürlich sehen wir genau, was sich im Markt tut, aber wir ­haben einen klaren Fokus auf unserer ­eigenen Entwicklung. Wir wollen gar nicht der einzige Player im Markt sein. Wir wollen unseren Job gut machen, dafür strengen wir uns jeden Tag an. Nicht jede unserer Entscheidungen ist ein Treffer, aber ohne den Mut zu neuen ­We­gen kommen keine Innovationen zustande.