Das schwierige Unterfangen Online-Lebensmittelhandel

Der Online-Anteil des Handels mit frischen Lebensmitteln in Deutschland ist mit etwa einem Prozent verschwindend gering. Daran konnte auch der Launch von Amazon Fresh nichts ändern.

Nicht nur Amazon, auch Edeka, Lidl und Rewe haben sich der ambitionierten Aufgabe des Online-
Handels mit Lebensmitteln angenommen. Viele Kunden konnten sie aber bisher nicht von ihren Konzepten überzeugen. Amazon legt daher bei dem Ausbau seiner Lebensmitteldienste bisher ein eher geruhsames Tempo vor. Bei Rewe stagniert die Zahl der von seinem Lieferservice abgedeckten Regionen bei 75. Edeka beschränkt sich mit dem Lieferdienst Bringmeister auf Berlin und München. Lidl kündigte für 2018 den großen Durchbruch an. Doch der blieb aus. Der Discounter bietet nur noch Wein und Spirituosen im Segment Lebensmittel im Internet an.

Da verwundert es nicht, dass Deutschland im Ranking der Länder im E-Commerce für Lebensmittel und Getränke 2017 mit einem Umsatz von rund 1,13 Milliarden Euro gerade einmal auf dem fünften Platz rangiert. Zu diesem Ergebnis kommt der Digital Market Outlook von Statista.

Mehr Schwung in die Branche in Deutschland wollen nun junge Player wie Getnow, Feneberg und der niederländische Player Picnic bringen. Getnow beispielsweise hat sich das Ziel gesetzt, Lebensmittel dem Kunden innerhalb von 90 Minuten zu liefern. Das Ganze ist nur mit Hilfe von Partnern wie der Metro AG möglich. „Aus unserer Sicht bringt die Partnerschaft mit Metro ausschließlich Vorteile. Getnow hat die Möglichkeit, auf ein Sortiment von mehr als 50.000 Artikeln zuzugreifen“, sagt Dominik Reinartz, CEO von Getnow. Das Konzept scheint aufzugehen: Im Juli wurde bekannt, dass Getnow seine Liefergebiete in Berlin und München aufgrund steigender Nachfrage erweitert. Zudem bietet der Online-Supermarkt die Möglichkeit an, den Einkauf an einer Quartiersbox im Münchner Stadtteil Neuaubing-Westkreuz abzuholen.

Mit der Lieferung zur Quartiersbox stellt Getnow somit eine weitere Lieferoption zur Verfügung. Die Quartiersbox hat verschiedene Kühlzonen, sodass auch gekühlte und tiefgekühlte Lebensmittel problemlos gelagert werden können.

Mitbewerber Picnic verfolgt einen anderen Ansatz für die Zustellung frischer Lebensmittel aus dem Netz. Dabei galt es zu Beginn, die drei größten Hemmnisse für einen Kauf von Lebensmitteln im Web zu überwinden. Diese sind laut Frederic Knaudt, Co-Founder und CEO Germany von Picnic, der zu hohe Preis, die Wartezeit sowie umständliche Bestellprozesse. „Mit der Gratislieferung, minutengenauen Zustellungen und der kinderleichten App gibt es bei uns für den Kunden keine Hürden mehr“, sagt Knaudt. Um das zu gewährleisten, könne man auf die Erfahrungen von Picnic in den Niederlanden zurückgreifen, wo das Unternehmen bereits in 55 Städten rund 175.000 Kunden beliefert.

Im Gegensatz zu Rewe, Amazon Fresh oder Bringmeister liefert Picnic nicht zum Wunschtermin, sondern hat fest vorgegebene Lieferrouten. Dafür ist die Zustellung kostenlos. Das Lieferfenster ist zunächst auf eine Stunde begrenzt, im Lauf des Tages wird es immer konkreter bis hin zu einem Zeitfenster von 20 Minuten. Zusätzlich lässt sich der Fahrer in der App tracken. Das bietet dem Kunden die Möglichkeit, genau zu verfolgen, wo sich der Lieferant befindet, und schafft Vertrauen. „So können Kunden sicher wissen, in welchem 20-minütigen Zeitfenster ihre Lieferung ankommt. Da Picnic keine eigenen Supermärkte betreibt, müssen wir auch kein Geld für Mieten oder für Übermengen an beschaffenen Produkten ausgeben. Wir beschaffen Lebensmittel immer nur in den Mengen, in denen sie von Kunden am Vortag auch bestellt wurden“, so der Deutschlandchef des holländischen Unternehmens.

Einer der größten Vorteile, die Start-ups in der Online-Lebensmittelbranche gegenüber den etablierten Supermärkten haben, ist laut Knaudt, dass sie frei denken können. Junge Unternehmen müssten keine Rücksicht auf bestehende Strukturen nehmen und könnten neue Wege gehen. Und das mache Picnic in Deutschland bisher erfolgreich, meint Knaudt: „Unsere ersten Monate in Neuss zeigen, dass das Angebot angenommen wird. Wir haben in dieser Region die Quote der Online-Lebensmittel­einkäufe allein mit unserem Angebot mehr als verdoppelt - und das bereits nach ein paar Wochen. Das zeigt: Wir sind auf dem richtigen Weg.“

Auch kleine Player wie die Regionalsupermarktkette Feneberg probieren im Online-Handel mit Lebensmitteln einiges aus. Feneberg arbeitet etwa mit Amazons Service Prime Now zusammen. Doch allein auf dieses Standbein kann sich der Lebensmittelhändler nicht verlassen. „Wir finden unser Wachstum bei Amazon Prime Now schon ganz imponierend, aber das Geschäft müsste viel, viel größer werden, damit es sich wirklich rentiert. Ich weiß nicht, ob Amazon das schafft“, erklärt Christoph Kappes, Interim-Manager IT/Digital bei der Feneberg Lebensmittel GmbH mit Sitz in Kempten.

Um seinen Umsatz im Web aus eigener Kraft anzukurbeln, hat der Lebensmittelhändler mit Freshfoods by Feneberg erst kürzlich seinen eigenen Online-Shop auf Vordermann gebracht – inklusive Bio-Modus und personalisierter Kauflisten sowie mit einem neuen Lieferkonzept, das sogar Gratisrouten beinhaltet. „Der Vorteil der Gratisrouten für die Kunden ist, dass sie nun auch mit eher unteren Einkaufswerten versandkostenfrei beliefert werden, wenn sie uns mehr Flexibilität zugestehen. Für uns ist der Vorteil, dass wir unsere Fahrwege kürzer halten können, weil wir in einer bestimmten Zeitspanne mehr Kunden bedienen können. Das ist ökologisch sinnvoll und spart uns Geld, weil wir weniger ‚herumkutschieren‘“, erläutert Kappes.

An unterschiedlichen Lieferkonzepten mangelt es nicht. Das Marktforschungsunternehmen Ipsos hat untersucht, welche davon bei den Kunden auf Zuspruch stoßen. Demnach können sich 69 Prozent vorstellen, regionales Gemüse und frische Lebensmittel im Netz zu ordern, die vom Bauern zusammengestellt und am gleichen Tag geliefert werden. 63 Prozent würden Lebensmittel im Netz bestellen, die beim Einzelhändler online gekauft und nach Hause gebracht werden.

Solche Lieferkonzepte werden zwar vielfach angeboten, aber dennoch von den Verbrauchern erst verhalten in Anspruch genommen. Das Problem dabei sind die Kosten – auf beiden Seiten: Die Kunden wollen für Lebensmittel aus dem Web nicht mehr bezahlen als im stationären Handel. Zudem wollen sie, dass ihre Ausgaben durch die Lieferung nicht steigen. Diese soll aber dennoch zu ihrem Wunschtermin stattfinden. Den Händlern entstehen durch diese Services zusätzliche Kosten, die sie entweder über den Preis für die Lebensmittel, über eine Liefergebühr oder durch die Bündelung von Lieferungen abdecken müssen.

Ob es die Start-ups mit ihren Konzepten schaffen, mehr Marktanteile abzugreifen, ist derzeit noch nicht abzuschätzen.