Wie man Outlets digitalisiert

Rund vier Millionen Besucher reisen pro Jahr nach Schwaben, um in der "Outletcity Metzingen" Premium- und Luxus­mode zu Schnäppchenpreisen zu ergattern. Inzwischen gibt es die Ware auch im Internet unter Outletcity.com.

Stefan Hoffmann, Managing Director der Outletcity, verrät, was bei der Digitalisierung ­eines Einkaufszentrums zu bedenken ist.

com! professional: Die meisten Einkaufszentren-Betreiber ­machen sich erst langsam Gedanken über die Digitalisierung. Sie haben einen Großteil der Strecke hinter sich – woher kam diese strategische Weitsicht?

Stefan Hoffmann: Die meisten Outlet-Center, die Sie kennen, gehören Immobilienfirmen. Wir sind ein Familienbetrieb der Holy-Brüder, die ja auch Hugo Boss gegründet haben. Dadurch wurde schon vor sieben Jahren erkannt, dass da etwas ganz Großes im Kommen ist. Und wir wollten die First Mover sein.

com! professional: Was waren die Beweggründe?

Hoffmann: Ganz einfach: Unsere Hauptwettbewerber im klassischen Outlet-Umfeld haben in der Regel mehrere Standorte. Die Familie überlegte damals, ebenfalls mehrere klassisch stationäre Standorte aufzubauen und hat auch einige Locations überprüft. Schließlich kam man zu dem Schluss, dass es der Marke Metzingen und der Nähe zu Hugo Boss mehr gerecht würde, die Outletcity ins Web zu bringen.

com! professional: Wie funktioniert die Outletcity online? Betreiben die Marken ihre Marken-Shops selbst oder ist das ein Wholesale-Modell?

Hoffmann: Stationär ist es ausschließlich so, dass wir Häuser bauen, diese Häuser vermieten und dafür sorgen, dass ausreichend Frequenz in der Outletcity ist. Das Kassensystem, wenn man so will, gehört ­jeder Marke selbst. Online ist das ein bisschen anders. Hier stellt uns die Marke die Ware bereit und behält auch die Preis­hoheit, aber von uns kommen integrierte Services wie Logistik.

com! professional: Das ist ja durchaus revolutionär, dass Kunden in den Marken-Shops mit einem übergreifenden Warenkorb einkaufen können.

Hoffmann: Ja, aber glauben Sie mir: Die Marken waren anfangs nicht ­begeistert. Da mussten wir vor fünf bis sechs Jahren intensive Überzeugungsarbeit leisten. Aber das Entscheidende ist ja der Endkunde. Wenn wir den durch vier Checkout-Prozesse schicken würden, würde keiner online bei uns bestellen.

com! professional: Was war bei der Digitalisierung eines Outlets einfacher als gedacht, wo gab es mehr Schwierigkeiten?

Hoffmann: Fangen wir mit dem Einfachen an: Einen kundenorientierten, hochwertigen Online-Shop zu bauen, das war einfach. Dafür gibt es Experten, mit denen man das gut machen kann. Massiv unterschätzt habe ich die Überzeugungsarbeit gegenüber den Marken. Ich hätte gedacht, wenn man Marken, die schon stationär bei uns verkaufen, noch ­eine zusätzliche virtuelle Fläche anbietet, rennt man offene Türen ein. Doch den meisten Marken fehlte damals die geistige Reife, so ein Konzept zu verfolgen.

Inzwischen ist das anders. Es gibt ja genug Studien, die belegen, dass 50 bis 60 Prozent der ­Einkaufsvorgänge im Premium- und Luxussegment online ­beginnen. Wir wissen aus Untersuchungen, dass sich mehr oder weniger jeder, der nach Metzingen fährt, vorher online über Marken und Angebote im Detail informiert.

com! professional: Wie viele der Marken, die stationär in Metzingen verkaufen, verkaufen auch online?

Hoffmann: Wir haben in Metzingen stationär momentan 80 Marken. Durch den weiteren Ausbau des Outlets werden es 120 werden. Die Hälfte der Marken, die wir stationär haben, sind online vertreten.

Trotzdem haben wir online mehr Marken als stationär, in Summe ungefähr 200. Das heißt: Rund 160 Marken verkaufen bei uns nur online. Warum? Weil Kunden, die ­online einkaufen, ein größeres Warensortiment und eine größere Markenvielfalt ­erwarten als stationär. Wenn Sie zu uns ins Outlet fahren und rund fünf Stunden Zeit haben, dann schaffen Sie es maximal, fünf bis sechs Marken-Shops zu besuchen. ­Online ist das anders. Durch Vergleichsmöglichkeiten und Filter werden die Sortimente viel schneller zugänglich.

Es gibt aber noch einen Grund, warum wir auch fremde Sortimente einbinden: In Metzingen haben wir immer viel zu ­wenig Fläche, um die hohe Nachfrage der Marken zu bedienen. Inzwischen bieten wir Marken an, vorab bei uns einen Online-Shop zu eröffnen und so zu testen, ob die Marke bei unseren Kunden überhaupt gut ankommt und welche Ware gut läuft.

com! professional: In Sachen Produktinszenierung und Design brauchen Sie sich hinter Mytheresa.com & Co. nicht zu verstecken.

Hoffmann: Schön, dass Sie das so sehen, denn Mytheresa.com ist ehrlich gesagt auch unser Benchmark. Von den 130 Leuten, die in Metzingen das Thema Digitalisierung ­vorantreiben, arbeitet der größte Teil in den Bereichen Styling, Design, Digital Imaging und Content Production. Wir wollen unseren Endkunden ein hochwertiges Einkaufsgefühl liefern – auf allen Kanälen. Da gibt es durchaus den ­einen oder anderen, der sich fragt, wie wir uns das leisten können.

com! professional: Sind Sie denn profitabel?

Hoffmann: Wir sind dabei, profitabel zu werden. Aber auch da ist wichtig: Wir sehen das Thema Online nicht als separaten Case. Wenn es uns gelingt, dass Online eine schwarze Null ist und wir dadurch einen ­zusätzlichen Impuls für die Frequenz in Metzingen bringen können, ist unser Ziel erreicht.

com! professional: Da Sie nur an registrierte Nutzer verkaufen, müsste das Thema Personalisierung für Sie einfach sein?

Hoffmann: Als wir damals angefangen ­haben, war uns klar, dass ein geschlossener Shop Fluch und Segen zugleich ist. Denn das kostet Konversionsrate. Der Segen ist, dass wir seit sechs Jahren detaillierte Profile unserer Kunden erstellen und ­unsere Kunden in der Recommendation viel besser guiden können als ein offener Shop das kann. Fast 80 Prozent unserer Bestellungen kommen von Bestandskunden.

com! professional: Wie sehen denn Ihre künftigen Pläne aus?

Hoffmann: Ich kann nur so viel verraten: Wenn man weiß, wer Sie sind und welche Größen und Marken Sie kaufen, müssen wir Sie nicht in einen ganz breiten, offenen Shop mit Produkten schicken.

Unser Ziel ist es, Kunden personalisiert die bestkuratierten Waren und Marken zur Verfügung zu stellen.