Oath ist ein Haus für viele Marken

Im April hatte AOL-Chef Tim Armstrong den ­Namen der neuen Dachmarke per Twitter verraten: Oath heißt der Geschäftsbereich, in dem der Telekommunikationskonzern Verizon sein Mediengeschäft bündelt. In Deutschland leitet Markus Frank als Managing Director DACH die Geschäfte von Oath. Frank war lange für Microsoft Advertising tätig. Als AOL im Juni 2015 die Vermarktung des Micro­soft-Inventars übernahm, wechselte er als Deutschland-Chef zu AOL.

Der Name "AOL" ist in vielen Köpfen noch mit dem Internet-Zugangsgeschäft verbunden, mit dem das US-Unternehmen ab Mitte der 90er-Jahre groß geworden war. "Die dynamische Entwicklung des Portfolios passte aus unserer Sicht nicht mehr zum Namen", begründet Frank, warum CEO Tim Armstrong, der inzwischen Oath leitet, nach einem neuen Namen für das Unternehmen gesucht hatte. Als ­Verizon dann Yahoo ­kaufte, war schnell klar, dass der Name eingeführt wird, wenn die beiden Marken AOL und Yahoo, bildlich gesprochen, gemeinsam in ein neues Haus ziehen.

Mitte Juni 2017 war es so weit. Die Yahoo-Übernahme wurde abgeschlossen und Oath aus der Taufe gehoben. Seitdem firmieren über 50 Medien- und Technologieunternehmen von AOL und Yahoo ­unter dem Dach von Oath. Im Bericht zum zweiten Quartal 2017 berichtet Verizon, dass Oath für rund sieben Milliarden US-Dollar Jahresumsatz steht. Oath soll bis 2020 mehr als eine Milliarde US-Dollar an kumulierten Betriebskosten einsparen.

Das amerikanische Beratungsunternehmen Luma Partners beobachtet, dass Telekommunikationsunternehmen als Käufer von digitalen Werbeunternehmen sehr aktiv sind. Ihre Strategie ist, von ihrer großen Kundenbasis zu profitieren und im ­digitalen Werbemarkt Fuß zu fassen.

Oath teilt die unterschiedlichen Aktivitäten in vier Geschäftsbereiche:

1. Content-Marken wie Huffington Post, die Yahoo-Portale und Techcrunch
2. Kommunikationstools und "Utilities" wie die AOL- und Yahoo-Mail-Lösungen und Yahoo Wetter
3. Communities wie das Bildernetzwerk Flickr und die Blog-Plattform Tumblr
4. Anzeigen- und Distributionstechnologie wie One by AOL, Convertro oder Brightroll

Als "House of Brands" bezeichnet Markus Frank die Marke Oath. Die bei Konsumenten bekannten Marken werden bestehen bleiben, Oath agiert im Hintergrund. "Die Einzelmarken werden individuell positioniert", betont Frank. Caroline Campbell, Senior Vice President Brand & Communications bei AOL, hatte im ­April, erklärt, dass es eine Kernaufgabe sein werde, in das Wachstum der Marken zu investieren.

Das ambitionierte Ziel von Oath ist, ­neben den beiden dominierenden digitalen Werbemächten Google und Facebook ein weiterer großer Player zu werden. Das setzt Reichweite voraus. Heute erreicht Oath mit allen Angeboten rund 1,2 Milliarden Nutzer weltweit. Bis 2020 sollen global zwei Milliarden Nutzer mit den verschiedenen Angeboten von Oath Kontakt haben. Zum Vergleich: Das soziale Netzwerk Facebook hat laut eigenen Angaben weltweit bereits über zwei Milliarden ­aktive Nutzer pro Monat.

In Deutschland erreichen die AOL-, Yahoo- und Microsoft-Angebote, die Oath vermarktet, laut Unternehmensangaben rund 41 Millionen Unique Visitors. Am Vermarkterranking der Agof wird Oath nicht teilnehmen. Über die Login-Daten der Yahoo- und AOL-Mail-Konten sowie die Datenpunkte der Microsoft-ID stehen Oath viele Daten-Sets für Targeting zur Verfügung. Die mobile Reichweite des AOL-, Yahoo- und Microsoft-Inventars beträgt 17,8 Millionen Unique Visitors. Darin sind die Reichweiten von Millen­nial Media und der Werbeplattform für ­In-App-Werbung, Flurry, nicht enthalten.

Zum Portfolio von Oath gehören auch ­Adserving-Technologien für Advertiser und Publisher. AOL bietet sie unter der Bezeichnung "One by AOL" an. Mit dem Yahoo-Kauf kamen weitere Ad-Technologien hinzu. Da es nun in einigen Segmenten Redundanzen gibt, zum Beispiel im Bereich Video-Adserving mit Brightroll, muss die Dachmarke Oath entscheiden, welche Technologie weiterentwickelt wird. Vorerst bleibt der Name "One by AOL" ­bestehen. "Erst wenn sich die Plattformen durch die Weiterentwicklung deutlich ­unterscheiden, wird es zu gegebener Zeit ein Rebranding geben", meint Frank.

Deutschland ist das Land, in dem die Zusammenführung von Yahoo und AOL am weitesten fortgeschritten sei, berichtet Frank: "In den Büros in Köln, Frankfurt und München haben die Teams fusioniert." Die Account-Teams bieten Werbungtreibenden und Agenturen Zugang zum Portfolio von Oath über einen Ansprechpartner. In den nächsten Monaten werden die Tools zusammengelegt.