Neue Marketing-Wege mit Hebelwirkung

Das Marketing stehe unter Erfolgszwang, beobachtet Andreas Bauer, VP Marketing bei der Augsburger Kuka AG und Vorstand des Verbands „Bundesverband Industrie Kommunikation“ (bvik). Zugleich konstatiert er trotz des enormen Kostendrucks „eine erfreuliche Entwicklung der Marketing-Budgets“. Die Bedeutung des Marketings für den Unternehmenserfolg werde gerade im Mittelstand von immer mehr Unternehmensleitern gesehen, so Bauer weiter. Firmen würden daher in Marketing-Aktivitäten auch tatsächlich vermehrt investieren. „Der Mehrwert setzt sich durch“, weiß der bvik-Vorstand.

Doch Geld ist im Marketing längst nicht mehr alles. Reiz- und Informationsüberflutung lassen klassische Marketing-Strategien zunehmend versagen. Im Geräuschpegel sozialer Interaktionen gehen konventionelle Botschaften unter. 92 Prozent der Kunden schenken den Empfehlungen ihrer Freunde und Familienangehörigen mehr Vertrauen als irgendeiner anderen Form von Werbung, fand die Marktforschungsagentur Spredfast & Lithium he­raus. Nur 10 Prozent der B2C-Konsumenten vertrauen Marken. 81 Prozent lassen sich stattdessen durch Social-Media-Beiträge ihrer Bekannten beeinflussen. Und mehr als jeder Zweite gibt an, von einem Unternehmen, dem er nicht über den Weg traue, prinzipiell nichts zu kaufen.

Für viele Mittelständler mit einer geringen Markenbekanntheit stellen diese Zahlen eine ernst zu nehmende Hürde dar. Vielen ist klar: Marken müssen Wege finden, um das Vertrauensdefizit abzubauen.

Auch im B2B-Umfeld geht es nicht viel anders zu. Eine Gallup-Studie, der „Guide to Customer Centricity Report“ aus dem Jahr 2016, erbrachte die Erkenntnis, dass B2B-Anbieter, die ihre Kunden eng an sich binden, im Vergleich zu ihren Mitbewerbern satte 50 Prozent mehr Umsatz einfahren.

Marketing-Verantwortliche in B2B wie auch B2C suchen daher händeringend nach alte­r­nativen Ansätzen abseits der ausgetretenen Pfade.

Wie erreicht ein Hersteller von Industrierobotern fachkundiges Zielpublikum außerhalb einer Messehalle? Kuka hat es im Dezember 2017 vorgemacht. Die Lösung: einer exzentrischen, 28 Jahre alten Youtuberin einen kollaborativen Roboter-Arm für 100.000 Euro leihweise auf den Schreibtisch stellen. Was die junge Erfinderin damit humorvoll und unverkrampft anstellte, zog über 1,2 Millionen Youtube-Zuschauer an. Und auf einmal war die Marke Kuka (auch) in Ingenieurkreisen der nordamerikanischen Industrie in aller Munde.

Den Hersteller hat der Marketing-Stunt kaum Geld gekostet - aber Nerven. „Man muss den Mut haben, sich auf den Influencer einzulassen“, betont Kuka-VP-Marketing Andreas Bauer. Platte Werbung sei ein Tabu. Influencer-Marketing müsse authentisch sein; ohne Drehbuch, ohne Skript. Inhouse stieß die Initiative hinsichtlich der Wahrung der Marken­sicherheit durchaus auf Skepsis. Doch das Risiko einzugehen habe sich ausgezahlt. „Die Außenwirkung war phänomenal“, erinnert sich Bauer und fügt hinzu: „Jeder hat das Augenzwinkern bemerkt.“

Vor dem Experiment mit Youtube hatte Kuka auf Influencer-Marketing über Kunden-Testimonials und Fachvorträge führender Wissenschaftler gesetzt und war eigenen Aussagen zufolge damit auch gut gefahren. Dann habe man Simone Giertz entdeckt. Giertz beschäftigte sich aus freien Stücken mit Robotern, aber mit solchen, die nicht funktioniert haben: Handklatschrobotern, Fütterrobotern, Zimmeraufräum- und Auffegrobotern. „Alles Riesen-Fails“, so Bauer.

Der Youtube-Kanal von Simone Giertz erreichte ein breites Publikum, und auch Kukas Kernzielgruppe war darin stark vertreten. „Alle aus der Robotics-Community“ hätten über diese Filmchen gesprochen und darüber gelacht, erinnert sich Bauer. Kuka ging dann selbst auf Simone Giertz zu und bot ihr an, ihr einmal einen professionellen Roboter zur Verfügung zu stellen, damit sie ihn auf ihre Art vermarktet. Bauer: „Von da an lief es wie geschmiert.“

Influencer-Marketing auf sozialen Netzen beruht auf denselben Mechanismen, auf die Kuka zuvor schon bei Testimonials gesetzt hatte. Der Werbetreibende nutzt die Authentizität einer Sympathieperson, um die Marken-Bekanntheit in der Zielgruppe (brand awareness) und die Reichweite zu steigern. Wird eine solche Kampagne richtig umgesetzt, übertragen sich die Sympathiewerte vom Influencer auf die Marke. So kommt eine Hebelwirkung zustande.

So einfach, wie sich das anhört, ist das Ganze aber nicht. Denn das Publikum in den sozialen Medien gilt als sehr feinfühlig. Beim Verdacht auf Praktiken wie Schleichwerbung oder verstecktes Sponsoring können der Markeninhaber und der Influencer leicht in die Schusslinie der Kritik geraten. Darum müssen sich Unternehmen bei solchen Projekten einer strikten Authentizität verpflichten.

Authentizität bewährt sich im Übrigen zunehmend auch bei konventioneller Werbung, vor allem wenn diese eine jüngere Zielgruppe ansprechen soll. Diese Erkenntnis ist neuerdings bei der Deutschen Bahn angekommen.

Als einziger Anbieter bundesweiter Bahnreisen muss sich die Deutsche Bahn eigentlich keinen direkten Mitbewerbern stellen, anders als beispielsweise ein Mobilfunkanbieter. Gemessen an den Marketing-Aktivitäten des Konzerns würde aber kaum jemand darauf kommen. Denn der De-facto-Monopolist rührt überaus gerne die Werbetrommel, gelegentlich sogar im großen Maßstab - wie im Fall der Markenkampagne #lalaläuft.

Für den Werbespot zur Image-Auffrischung verpflichtete die Bahn die renommierte Agentur BBDO. Die zog alle Register und gewann unter anderem Ex-Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg und Rocklegende Iggy Pop. Der Werbespot sollte die Bahn mit ihren digitalen Angeboten in die Realität des 21. Jahrhunderts holen. Gewürzt mit einem kräftigen Schuss Selbstkritik kommt der Kurzfilm durchaus unterhaltsam daher. Wer jedoch die Reaktionen in den sozialen Netzen mitverfolgt, für den zeichnet sich ein differenzierteres Bild ab. Als größten Kritikpunkt am „besten Werbespot der DB-Geschichte“ führen die Bahnreisenden die chao­tische Unberechenbarkeit der eigentlichen Dienstleistung ins Feld. Ein Werbespot mit Starbesatzung ist kein Ersatz für einen guten Service. So verpufft die Hebelwirkung.

Marketing-Praktiker sind sich einig: Das konzeptionelle Framework eines Verkaufstrichters (sales funnel) hat längst ausgedient. Es hat nämlich eine gravierende Schwachstelle: Im Verkaufstrichter sind Bestandskunden gar nicht vorge­sehen. Die Hebelwirkung einer bestehenden Kundenbeziehung kommt hier überhaupt nicht zum Tragen. Dadurch verliert das Unternehmen an Schwung, das organische Wachstumspotenzial wird nicht voll ausgeschöpft. Im klassischen Modell des Verkaufstrichters liegt der Fokus auf der Konversionsoptimierung; der Kunde und seine Bedürfnisse treten in den Hintergrund.

Nicht so beim Schwungrad (flywheel). Hier steht der Kunde im Mittelpunkt aller Unternehmensprozesse - vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Service und zurück zum Marketing. Marketing, Vertrieb und Service greifen in diesem Modell ineinander. So wird aus jedem Berührungspunkt ein Hebelpunkt für kontinuierliches Wachstum.

Spätestens dann stoßen Unternehmen auf eine neue He­rausforderung, nämlich die Notwendigkeit, die Individualisierung der Interaktionen entlang der gesamten Kundenreise skalierbar zu handhaben.

Neue Kommunikationsplattformen und -technologien haben zwar neue Möglichkeiten mit sich gebracht, doch stehen diese Instrumente allen Unternehmen zur Verfügung und so ist der Wettbewerb um die Anerkennung kein Sprint, sondern ein Marathon. Bloß aus der Reihe zu tanzen reicht nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit der anvisierten Zielgruppe zu halten; gefragt ist eine verlässliche Beständigkeit: kurze Antwortzeiten, konsistente Brand Behaviors - vor allem im Echtzeit-Marketing.

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner schätzt, dass bis 2023 etwa 55 Prozent der Multichannel-Marketingnachrichten, die autonome Marketingsysteme auf der Basis vorgegebener Kriterien generieren, das Verbraucherverhalten in Echtzeit berücksichtigen werden. Dieses erhöhte Reaktionsvermögen allein soll die Antwortraten - eine wichtige Engagement-Metrik - um 25 Prozent steigern.

Autonome Marketing-Systeme gehören im Multichannel-Marketing zunehmend zur Pflicht. Bis 2020 soll jeder zweite Multichannel-fähige Marketing-Hub über eine KI-Engine verfügen, schätzt Gartner. Pilotstudien hätten gezeigt, dass Kampagnen mit KI-gestützter prädiktiver Segmentierung und KI-gestützter Inhalts­abstimmung die Ergebnisse „KI-freier“ Kampagnen um bemerkenswerte 100 Prozent überträfen.

Eine Umfrage, die Adobe im August und September 2018 von Coleman Parkes durchführen ließ, bestätigt das Interesse der Unternehmen an der Hebelwirkung KI-gestützter Echtzeitpersonalisierung. 18 Prozent der befragten leitenden europäischen Entscheidungsträger wollten das Rollout von KI-Lösungen für eine verbesserte Personalisierung noch 2018 hinter sich gebracht haben, weitere 48 Prozent das Vorhaben 2019 abschließen. Vor Ende 2020 wollten weitere 22 Prozent so weit sein.

Adobe sieht in KI denn auch den „Schlüssel zur Skalierung der Personalisierung“ im digitalen Marketing. Das Unternehmen konnte die hauseigene KI-Engine Sensei bereits zum Teil in seine Suite von Marketing-Tools, die Adobe Marketing Cloud, integrieren. Die Plattform setzt sich aus vier Lösungen zusammen: Adobe Experience Manager (Content Management), Adobe Campaign (Kampagnenausführung), Adobe Target (KI-gestützte Omni-Channel-Personalisierung von Kundeninteraktionen) und der im September hinzugekauften Marketo Engagement Platform (für B2B-Marketing).

Der Adobe Experience Manager macht sich Künstliche Intelligenz zunutze, um flexibel individualisierte Erlebnisse im Rahmen von Content-Marketing zu ermöglichen. Adobe Campaign unterstützt die Gestaltung von individualisierten Kampagnen und Kundenreisen mit automatischen Follow-ups auf der Basis vordefinierter Workflows; es entstehen individuelle, kanalübergreifende Kundenreisen in Echtzeit. Adobe Target schließlich erlaubt eine KI-gestützte Automatisierung skalierbarer Personalisierung.

Im Markt für Lösungen rund um digitales Marketing führt Adobe klar das Feld an. Das Forschungsinstitut Forrester krönte Adobes Experience Manager (AEM) zum Marktführer im Bereich Web-Content-Management-Systeme (Forrester Wave: Web Content Management Systems, Q4 2018). Forrester stufte Adobe Campaign als „Leader“ im Markt für Cross-Channel Campaign Management ein - vor IBM, Oracle, Salesforce und SAS (Forrester Wave: Cross-Channel Campaign Management, Q1 2018). Die Analysten bescheinigten Adobe Target in der Edition Premium zudem die unangefochtene Führungsposition im Markt für Erlebnis-Optimierungsplattformen (Forrester Wave: Experience Optimization Platforms, Q2 2018).

Und auch Gartner fand Gefallen an Adobes Lösungen und stufte Adobe Marketo im „Magic Quadrant für CRM Lead Management“ 2018 als „Leader“ ein, neben Oracle, Salesforce und IBM.

Um die Hebelkraft ihrer Aktivitäten zu maximieren, müssen Unternehmen von überholten Ideen Abschied nehmen und neue Marketing-Konzepte ins Auge fassen. Künstliche Intelligenz kann dabei helfen. Ein Selbstläufer ist das aber nicht. „Richtig eingesetzt ist die Technologie ein mächtiges Instrument, aber für sich genommen noch kein Heilsbringer“, warnt Bridget Perry, VP Marketing bei Adobe EMEA. Der größte Fehler, den ein Unternehmen überhaupt begehen könne, sei „die Einführung von KI, ohne gleichzeitig die eigene Arbeitsweise zu ändern“. Wie bei jeder Technologie gehe es auch hier um die richtige Kombination aus Qualifikation und Unternehmenskultur, um das Potenzial voll ausschöpfen zu können.