Die Kunst ist, dass Marketing wie ein Service wahrgenommen wird

Vier Entwicklungen benennt der aktuelle "State of Marketing Report", den Salesforce Ende 2018 vorgestellt hat: Die Marketing-Abteilung ist in Unternehmen der stärkste Treiber für ein einheitliches Kundenerlebnis über Abteilungsgrenzen hinweg. Die Marketing-Verantwortlichen zapfen dafür mehr und mehr Datenquellen an, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Künstliche Intelligenz (KI) soll helfen, die werbliche Ansprache stärker zu personalisieren. Und: Marketer finden es heute noch schwierig, mit Kunden über verschiedene Kanäle zu kommunizieren.

com! professional hat mit Bernd Wagner, bei Salesforce in Deutschland verantwortlich für das Geschäft mit der Marketing Cloud, über die Ergebnisse der Befragung von 4.000 Marketing-Verantwortlichen sowie über neue Produkte und Technologien bei dem Anbieter von CRM-Software gesprochen.

com! professional: Künstliche Intelligenz ist ein Trendthema im digitalen Marketing. Was Künstliche ­Intelligenz im Marketing alles leisten kann, wird sich jedoch erst noch herauskristallisieren müssen. Außerdem steht der Begriff häufig einfach als Synonym für maschinelles Lernen, weil er besser klingt. Wie definieren Sie Künstliche Intelligenz?

Bernd Wagner: Künstliche Intelligenz ­bezeichnet das Konzept, Maschinen zu nutzen, um eine große Menge an Daten zu analysieren und auf dieser Basis Entscheidungen zu treffen. KI hilft beim Erkennen von Mustern in den Daten und schlägt Handlungs- oder Produktempfehlungen vor.

com! professional: Können Sie dafür bitte konkrete Beispiele nennen?

Wagner: Beispiele für solche Handlungs- oder Produktempfehlungen können sein: "Welche Dienstleistung bietet ein Unternehmen einem Kunden als Nächstes an? Über welchen Kanal spricht ein Unternehmen einen Kunden an? Wann ist ein sinnvoller Zeitpunkt, um ihn anzusprechen?" Da spielen viele Parameter eine Rolle.

com! professional: Für den aktuellen Marketingtrend-Report hat Salesforce auch 300 deutsche Marketing-Verantwortliche ­befragt und erfahren, dass die Marketing-Verantwortlichen hierzulande stärker auf KI setzen als der internationale Durchschnitt. Welche Erklärung haben Sie dafür?

Wagner: Der deutsche Markt ist sehr ­datenaffin. Viele Unternehmen analysieren bereits seit einer Weile Daten. Und Künstliche Intelligenz ist ein Werkzeug, um großer Datenmengen Herr zu werden. Da Marketer häufig die Verantwortung für das gesamte Marken­erlebnis übertragen bekommen, greifen sie auf immer mehr Datenquellen zu. Künstliche Intelligenz kann helfen, die Analyse der wachsenden Datenmenge zu vereinfachen und die Geschwindigkeit der Auswertung zu erhöhen.

com! professional: Auf der einen Seite setzen Marketer immer stärker auf Technologie, um Daten über ihre Kunden zu Profilen oder zu Datensätzen zu verknüpfen. Auf der anderen Seite sagt die Mehrheit der Kunden Ihrem Marketing-Report zufolge, dass sie als Person und nicht als Datensatz behandelt werden will. Wie schaffen Marketing-Verantwortliche den Spagat, Kunden als Personen und nicht einfach als ­Datensatz anzusprechen?

Wagner: Genau das ist die Kunst dabei: viele Daten auszuwerten und auf dieser Basis sinnvolle Angebote auszusprechen, damit ein Mensch mit seinen Bedürfnissen ein positives Markenerlebnis hat. Dabei ist weniger mehr. Es ist ratsam, genau auszuwählen, wann und wie jemand angesprochen wird, statt auf jede einzelne Interessensbekundung irgendwie zu reagieren. Das wäre eine Überreaktion. Die Kunst ist, dass Marketing wie ein Service wahrgenommen wird.

com! professional: Neben Künstlicher Intelligenz ist "Voice", ­also die Bedienung von Geräten oder ­Anwendungen über Sprache, ein weiteres Trendthema. Im September 2018 hat Salesforce den Dienst "Einstein Voice" vorgestellt. Was können Salesforce-Kunden ­damit machen?

Wagner: "Einstein Voice" ist eine Plattform. Die Technologie ermöglicht es Kunden, Salesforce-Anwendungen über Sprache zu nutzen. Ein Beispiel: Ein Vertriebsmitarbeiter diktiert seinen Besuchsbericht bei einem Kunden. Einstein Voice nimmt das auf und hinterlegt beispielsweise die Informationen, für welche Produkte sich der Kunde interessierte, im System. Salesforce-Administratoren können damit auch Sprachbots konfigurieren, die für die Kommunikation mit Kunden ihres Unternehmens eingesetzt werden können.

com! professional: Gibt es Einstein Voice auch auf Deutsch?

Wagner: Bislang steht Einstein Voice nur auf Englisch zur Verfügung.

com! professional: Wann wird die Sprachtechnologie auch auf Deutsch zur Verfügung stehen?

Wagner: Es ist geplant, Einstein Voice auch auf Deutsch zu bringen. Ein konkreter Zeitpunkt steht aber noch nicht fest.

com! professional: Eine weitere Neuerung bei Salesforce ist "Customer 360". Der Dienst soll im Laufe des Jahres 2019 verfügbar sein. Bitte erklären Sie, was Customer 360 ist und wie es funktioniert.

Wagner: Customer 360 ist eine Lösung, um unterschiedliche Systeme miteinander zu verbinden. Mithilfe einer virtuellen Kunden-ID verknüpft sie Informationen zu ­einem Kunden beispielsweise aus der Commerce Cloud, der Marketing und der Service Cloud sowie aus anderen Quellen. Der Anwender benötigt dazu keine Programmierkenntnisse und erhält mehr Kontext zu einem Kunden wie: Welche Produkte hatte der Kunde im Warenkorb? Welche Bestellungen sind aktuell noch offen?
Customer 360 wird in den entsprechenden Salesforce-Produkten enthalten sein. Weitere Details werden im Vorfeld der allgemeinen Verfügbarkeit bekannt gegeben werden.

com! professional: Salesforce hat im August 2018 Datorama übernommen. Was plant das Unternehmen mit Datorama beziehungsweise mit dessen Technologie?

Wagner: Datorama ist eine Marketing-­Intelligence- und Analyseplattform und verstärkt die Marketing-Lösung von Salesforce. Datorama kann Marketing-Daten aus unterschiedlichen Kanälen und Systemen aufnehmen, analysieren und visualisieren. Im nächsten Schritt empfiehlt die Technologie, welche Interaktion mit dem Kunden als Nächstes erfolgen könnte.

com! professional: Die Übernahme des Shop-Software-Anbieters Demandware ist schon etwas länger  her. Die Software wurde als Commerce Cloud in das Salesforce-Produktangebot ­integriert. Wie hat sich die Salesforce Commerce Cloud entwickelt?

Wagner: Sie hat sich gut entwickelt. Wir veröffentlichen keine Zahlen dazu, aber die Commerce Cloud wächst.

com! professional: Welche Neuerungen wird es bei Salesforce 2019 geben?

Wagner: Salesforce hat 2018 den E-Mail-Marketing-Spezialisten Rebel übernommen. Mit dessen Technologie werden wir E-Mails interaktiver machen. Salesforce-Kunden können dann zum Beispiel Erinnerungen an einen stehen gelassenen ­Warenkorb mit einem integrierten ­Aktions-Button versehen, über den der Kunde den Kauf direkt tätigen kann. ­Zudem werden wir es unseren Kunden ­ermöglichen, auf Basis unserer KI-Technologie "Einstein" eigene KI-Anwendungen zu entwickeln.