22.10.2018
Internet of Things
1. Teil: „Das IoT ermöglicht ganz neue Geschäftsmodelle“
Das IoT ermöglicht ganz neue Geschäftsmodelle
Autor: Klaus Manhart
Mikko Lemola / shutterstock.com
Viele Firmen verkennen das Potenzial von IoT - und verzichten auf neue Umsatzquellen. Wer zu seinen Produkten keinen digitalen Service anbietet, sollte schleunigst umdenken.
Das Internet of Things (IoT) läutet eine ganz neue Ära des Wettbewerbs ein. IoT verändert mit seiner Dynamik ganze Branchen, definiert alte Industriezweige um und lässt neue entstehen. Davon wird das Kern-Business jedes Unternehmens betroffen sein. Wer nicht den Anschluss verlieren möchte, sollte auf diese Entwicklung reagieren, über neue Geschäftsmodelle nachdenken und sich den veränderten Kundenerwartungen anpassen.
Hierzulande merkt man davon allerdings noch nicht so viel. Die IDC-Studie „Internet of Things in Deutschland 2018“ zeigt, dass es um die Innovationsfreude deutscher Unternehmen nicht gut bestellt ist. So haben nur 34 Prozent der Umfrageteilnehmer IoT-Initiativen umgesetzt oder im Rahmen einer Pilotphase im Einsatz. Unternehmen hätten zwar die Vorteile von IoT erkannt, dennoch falle es ihnen schwer, entsprechende Projekte an den Start zu bringen.
Der Haken bei der gegenwärtigen IoT-Umsetzung sind fehlende Geschäftsmodelle. Die Anwenderunternehmen konzentrierten sich noch zu sehr auf die Optimierung interner Abläufe, so die IDC-Analysten. Sie sind davon überzeugt, dass Unternehmen, die den Fokus ihrer IoT-Aktivitäten frühzeitig auf den Kundennutzen ausrichten, am stärksten von der Vernetzung profitieren werden. Die Firmen müssten die Umsetzung ihrer IoT-Pläne anpacken und ihre Lethargie ablegen. Innovative Geschäftsmodelle seien schließlich entscheidend für den Erfolg bei der digitalen Transformation.
Smarte Produkte
Geschäftsmodelle rund um das Internet der Dinge vermarkten das Grundkonzept von IoT: Ein physisches „Ding“ wird mit wenigen IT-Elementen wie Sensoren, Aktoren, Internetverbindungen oder cloudbasierter Datenanalyse verschmolzen – und zwar so, dass daraus eine Business-Idee und eine Nachfrage generiert wird.
IoT-Geräte wie Sensoren sind aufgrund ihrer Ausstattung in der Lage, Aufgaben selbstständig auszuführen und mit anderen Dingen zu kommunizieren. So können sie sich eigenständig anpassen und den Nutzerbedürfnissen bestmöglich genügen. Weil sie in gewisser Weise „intelligent“ sind, werden sie auch als Smart Products bezeichnet. Michael Porter von der Harvard Business School hat smarte Produkte im Magazin „Harvard Business Manager“ genauer beschrieben. Danach bestehen Smart Products aus den folgenden drei
Elementen:
Elementen:
Physische Komponenten: Physische Komponenten sind die mechanischen und elektrischen Bestandteile wie der Motor oder die Reifen eines Autos.
Intelligente Komponenten: Dazu gehören Sensoren, Prozessoren, Datenspeicher, Software und ein Betriebssystem. Beim Auto wären dies etwa Regensensoren für die automatischen Scheibenwischer.
Vernetzungskomponenten: Dieses Element umfasst Schnittstellen, Antennen und Protokolle, die eine kabelgebundene oder kabellose Verbindung ermöglichen.
Die Vernetzung erfüllt zwei Funktionen: Sie ermöglicht zum einen den Datenaustausch zwischen Produkt und Betriebsumfeld und anderen Systemen. Zum anderen können aber auch bestimmte Produktfunktionen aus dem lokalen Bereich ins Internet verlegt werden.
Smarte Produkte benötigen somit drei verschiedene Technologieebenen: Die erste Ebene umfasst eine modifizierte Hardware, Software-Anwendungen und ein im Produkt integriertes Betriebssystem. Die zweite Ebene bildet die Netzwerkkomponente. Und die dritte Ebene ist die Cloud, in der die Daten teilweise oder ganz gespeichert werden und in der die Computerprogramme laufen.
2. Teil: „Was Smart Products können“
Was Smart Products können
Smarte Produkte zur Überwachung: IoT-Produkte mit ihren Sensoren können den Status, den Betrieb und das Umfeld überwachen. In der Medizin messen Blutzuckermessgeräte über Sensoren den Zuckergehalt und schicken die Daten via Internet an Betreuer und Ärzte von Diabetes-Patienten. Getränkeautomaten übermitteln ihren Füllstand.
In Branchen wie der Fertigung sorgt Predictive Maintenance schon seit mehreren Jahren dafür, dass Teile vor dem Defekt einer Maschine ausgetauscht werden. Ein Energieversorger verhindert so etwa den Ausfall eines Windrads.
Smarte Produkte zur Steuerung: Mit Software und Daten, die im Produkt oder in der Cloud gespeichert sind, lassen sich Prozesse und Waren steuern, zum Beispiel Glühbirnen.
Im Verkehrswesen lassen sich Ampeln und Verkehrsleitsysteme durch Messen des Verkehrsaufkommens automatisch anpassen.
Smarte Produkte zur Optimierung: IoT-basierte Produkte können Daten analysieren und so die Leistung, Auslastung und Effizienz eines Produkts drastisch verbessern. Eine elektrische Zahnbürste von Oral B gibt Echtzeit-Feedback zum Putzverhalten und optimiert so die Zahnputztechnik. Bei Windturbinen kann ein kleiner Mikrocontroller jedes Rotorblatt bei jeder Umdrehung so steuern, dass die maximale Windenergie ausgenutzt wird. Adidas bietet mit 3D-Druckertechnologie individuell optimierte Sportschuhe an.
Smarte Produkte zur Automatisierung: Über Funktionen zur Überwachung, Steuerung und Optimierung werden die Produkte zunehmend autonom. Schon länger auf dem Markt sind Saugroboter, die mit Hilfe von Sensoren und Software Böden in Räumen mit unterschiedlichem Grundriss selbstständig reinigen. Google ermöglicht mit seinem Smart-Home-Unternehmen Nest über die Verbindung der Heizung mit dem Internet die bedarfsgerechte Steuerung von Heizungen.
3. Teil: „Business-Chancen“
Business-Chancen
Die Erweiterung bereits auf dem Markt etablierter Produkte um IoT-Funktionen ist die einfachere Variante. Der Kühlschrank, der automatisch Lebensmittel ordert oder die Geschirrspülmaschine, die selbstständig neue Spültabs bestellt, fallen in diese Kategorie.
Ein Beispiel ist Babolat, ein Hersteller von Tennisausrüstung aus Frankreich. Er hat den klassischen Tennisschläger um IoT-Funktionen ergänzt. Im Griff eines ganz normalen Schlägers sind Sensoren und Netzwerkkomponenten integriert, die Tennisspielern dabei helfen, über eine Auswertung von Ballgeschwindigkeit, Spin und Auftreffpunkt des Balls auf dem Schläger ihr Spiel zu verbessern.
Das US-Unternehmen Bluesmart hat den klassischen Suitcase zu einem smarten Handkoffer entwickelt. Er lässt sich über eine App steuern und verschließt sich automatisch, wenn sich der Besitzer entfernt.
Bei der zweiten Business-Möglichkeit, nämlich Produkte zu entwickeln, die ohne das Internet of Things nicht existieren würden, werden IoT-Technologien dafür genutzt, ein komplett neues Produkt hervorzubringen. In diese Kategorie fallen beispielsweise die tragbaren Fitnessgeräte, die von der Bewegungsintensität einer Person bis zum Schlafverhalten unterschiedliche gesundheitsrelevante Daten erheben und damit herkömmliche Geräte wie Laufuhren oder Schrittzähler verdrängen. Diese Geräte wurden völlig neu um IoT-Funktionen herum entwickelt.
Monetarisierung von Produkten
Wie lässt sich aber mit IoT-Produkten Geld verdienen? Die Universität St. Gallen hat zusammen mit dem Bosch IoT Lab in ihrer Publikation „Business Models and the Internet of Things“ ein Muster für IoT-Geschäftsmodelle erstellt. Für smarte Produkte - die Autoren bezeichnen sie als „Digitally Charged Products“, also digital aufgeladene Produkte - schlagen sie fünf „Bausteine“ vor:
Physical Freemium: Bei diesem Baustein wird ein physisches Produkt zusammen mit einem kostenfreien digitalen Service verkauft. Optional kann der Käufer einen Premium-Service hinzukaufen. Das US-Start-up Canary verkauft zum Beispiel eine Smart-Home-Anlage mit Sensoren und Kameras. Grundfunktionen zur Überwachung sind kostenlos integriert, Zusatzfunktionen kosten Geld.
Digital Lock-in: Digital Lock-in bindet den Nutzer durch eine zwingend notwendige Zusatzkomponente an ein Produkt. Dies erfolgt oft dadurch, dass lediglich Originalkomponenten oder patentgeschützte Teile mit dem System kompatibel sind. Ein typisches Beispiel sind Druckerhersteller, die ihre Kunden mit firmenspezifischen Patronen an das Unternehmen binden, ein weiteres sind Nespresso-Kaffeemaschinen.
Product as Point of Sales: In diesem Fall wird das physische Produkt für weitere Verkäufe genutzt, die der Kunde direkt am Produkt konsumiert. Das Produkt wird also ein Träger von Verkaufsservices. Mit dem Dash-Button von Amazon lassen sich beispielsweise Artikel einfach per Knopfdruck kaufen, ohne dass man sich erst im Internet einloggen muss.
Object Self Service: Bei diesem Baustein löst das Produkt selbstständig Bestellungen aus. Dazu gehören der Kühlschrank, der bei nachlassendem Füllstand selbstständig
Lebensmittel ordert, oder das Heizsystem, das eigenständig Öl nachbestellt.
Lebensmittel ordert, oder das Heizsystem, das eigenständig Öl nachbestellt.
Remote Monitoring: Remote Monitoring nutzt die Tatsache, dass mit Sensoren ausgestattete Dinge Daten über ihren Zustand übertragen. Anbieter von Bikesharing oder Car-sharing nutzen das etwa, um den Zustand und den Status von Fahrrädern und Autos jederzeit zu überwachen.
4. Teil: „Smart Services“
Smart Services
Ein zweiter Hauptpfeiler des IoT sind - neben den eigentlichen smarten Produkten - datengetriebene Geschäftsmodelle. Sie werden oft als Smart Services oder Sensor as a Service bezeichnet. Unternehmen verkaufen dabei das Produkt nicht mehr direkt an den Kunden, sondern bieten dem Kunden die Produktfunktionalität als Dienstleistung an. Ein Druckerhersteller verkauft also nicht mehr nur seine Geräte samt Zubehör, sondern macht sein Geschäft zusätzlich mit Druckaufträgen (Print as a Service). Besonders im 3D-Druckbereich sind solche Modelle üblich.
Der Vorreiter für diese „Datenveredelung“ war Google. Die Google-Algorithmen analysieren das Nutzerverhalten großer Gruppen auf verschiedenen Webseiten und deren Content, um die Positionierung von Suchergebnissen zu verbessern. Dies wird mit spezifischen Daten zum einzelnen Nutzer für eine noch höhere Qualität der Suchresultate kombiniert.
Smart Services sollten laut Jens Pöppelbuß, Juniorprofessor für industrienahe Dienstleistungen an der Uni Bremen, vor allem drei Kriterien genügen: Erstens ist es notwendig, dass eine Verbindung zum Smart Product beziehungsweise der installierten Basis von Maschinen und Anlagen zur Übermittlung von Daten gewährleistet ist. Zweitens muss der Dienstleistungsanbieter über die Fähigkeit zur Interpretation der gesammelten Daten verfügen, das heißt, er muss den Kunden und das Kundengeschäft verstehen. Nur so werden aus gesammelten Daten wertvolle Informationen und nützliche Angebote. Und schließlich muss der Dienstleistungsanbieter auf die generierten Informationen auch in geeigneter Weise reagieren und eine nutzenstiftende Wirkung für den Kunden erzielen, indem er beispielsweise proaktiv die Wartung des Smart Products einleitet.
Beispiele für Smart Services
Einfache Smart Services wurden bereits in die Praxis umgesetzt. Bekannte Beispiele sind das Tracking von Paketen mit einer Smartphone-App, das Buchen eines Autos über einen Carsharing-Anbieter oder die Anzeige von Verbindungen im öffentlichen Nahverkehr. Im Gesundheitswesen kann ein Smart Service dazu beitragen, die Behandlungsqualität zu verbessern, indem Patientendaten an die betreuenden Ärzte übertragen werden. Diese Dienstangebote werden umso attraktiver und nutzerfreundlicher, je stärker eine übergreifende Vernetzung zwischen ihnen stattfindet.
Smart Services sind aktuell besonders im Verkehrswesen en vogue. Bosch stattet beispielsweise Parkplätze mit Sensoren aus, sodass Privatpersonen mit Hilfe einer App zu freien Parkplätzen gelotst werden und sich so die mühsame Suche sparen. In diesem Fall ist der Sensor nicht wie bei Business-Modellen auf Basis von Smart Products Eigentum des Kunden, sondern des Service-Anbieters. Ein kalifornisches Unternehmen installiert in Städten und auf privaten Grundstücken Sensoren, die die Belegung von Parkplätzen erkennen – allerdings auch mit dem Zweck, die erhobenen Daten an interessierte Dritte zu verkaufen. Die Autofahrer erhalten die Informationen über eine App gratis.
Systematisiert man die Anwendungsbereiche, ergeben sich laut Jens Pöppelbuß vor allem die folgenden Bereiche, in denen Smart Services eingesetzt werden können:
Personenbezogene digitale Dienstleistungen, beispielsweise zur Messung sportlicher Leistungen oder des gesundheitlichen Zustands, Stichwort: Quantified Self.
Digitale Dienstleistungen im Kontext der Heimautomatisierung, etwa zur Überwachung und Steuerung von Unterhaltungselektronik und Energieverbrauch, Stichwort: Smart Home. Digital unterstützte kommunale und Verwaltungsdienstleistungen in urbanen Räumen, Stichwort: Smart City.
Logistik- und Mobilitätsdienstleistungen und deren intelligente Vernetzung, Stichwort: Smart Mobility.
5. Teil: „Der Weg zum Business-Modell“
Der Weg zum Business-Modell
Wie gelingt der Sprung auf ein Smart-Service-Geschäftsmodell? Der Umstieg von produkt- auf datenzentrierte Geschäftsmodelle ist immer mit großen Veränderungen und dem Aufbrechen verkrusteter Strukturen verbunden.
Dafür braucht der künftige Serviceanbieter ein umfassendes Verständnis des Nutzers, seiner Verhaltensweisen und Ansprüche. Die Nähe zum Kunden ist unumgänglich. Am besten gelinge das dadurch, dass der Kunde nicht als Abnehmer von Produkten gesehen, sondern aktiv in die Entwicklung eingebunden werde, sagt Oliver Horn, Senior Solutions Architect beim Software-Hersteller Red Hat (siehe auch nebenstehendes Interview). Ein hohes Disruptionspotenzial ist von Nutzen: Traditionen sollten hinterfragt, eine andere Denkweise entwickelt und alternative Perspektiven eingenommen werden. Altbewährtes sollte dabei grundsätzlich infrage gestellt und schrittweise in neue Strukturen überführt werden.
IoT-Experten raten dazu, das Motto „Think big, start small, scale fast“ zu beherzigen. Um sich nicht zu verzetteln, sollten datenbasierte Geschäftsmodelle zunächst im kleinen Maßstab („start small“) begonnen und ausprobiert werden. Sind die ersten Schritte erfolgreich, dann kann der Testansatz weiterentwickelt und ausgebaut werden, um die für Smart Services dringend erforderliche Skalierbarkeit zu ermöglichen („scale fast“).
Servicebasierte Business-Modelle
Welche Modelle in einem datenbasierten Ansatz grundsätzlich möglich sind, haben Ralph Hofman und Arent van t’Spijker, Partner der niederländischen Consulting-Firma Blinklane, mit ihren „Patterns in Data Driven Strategy“ ausgearbeitet. Die Modelle decken ein breites Spektrum ab – von einfachen bis hin zu komplexen Ansätzen. Wir beschränken uns auf drei einfachere Modelle:
Daten direkt monetarisieren: Der direkte Verkauf von Daten ist ein erster, allerdings ziemlich trivialer Ansatz, um Daten ohne größeren Aufwand zu monetarisieren. In diesem Modell zieht ein Unternehmen unmittelbar Nutzen aus seinen Rohdaten, indem es diese unverarbeitet und anonymisiert an Interessenten veräußert. Beispielsweise können Unternehmen Kundendaten an kommerzielle Marktforschungsinstitute verkaufen.
Produkt- und Service-Verbesserung: Hier werden Daten genutzt, um bereits bestehende Produkte und Dienste zu verbessern oder zu erneuern. Im simpelsten Fall erfolgt dies durch Hinzufügen eines einfachen Zusatzmerkmals. Lukrativer ist die Entwicklung einer gänzlich neuartigen Lösung – aus neuartigen Lösungen werden oft eigenständige Produkte, die weniger abhängig vom Originalprodukt sind. Eine Bank kann zum Beispiel ihre Daten verwenden, um ihre bestehenden Produkte zu verbessern – oder völlig neue Angebote zu schaffen. Sie kann etwa auf Basis der Kundendaten eine App entwickeln oder ein Dashboard für eine Ausgabenübersicht. Dieser Service kann erst über die durch Kundendaten gewonnenen Erkenntnisse generiert und zusätzlich zum bestehenden Online-Banking angeboten werden.
Commodity Swap: Im Commodity-Swap nutzt ein Unternehmen ein beliebtes und häufig verkauftes Produkt oder eine Dienstleistung als Mittel zur Generierung von Daten. Die Daten werden verwendet, um eine neue Dienstleistung zu erstellen, die untrennbar mit dem Warenangebot verbunden ist. Geschäftsmodelle unterscheiden sich in der Art und Weise, wie diese Kombination monetarisiert wird. In einigen Fällen werden die Datenprodukte in Kombination mit einem bestehenden Warenvertrag kostenlos angeboten. In anderen Fällen wird die Ware zu einem wettbewerbsfähigen Preis angeboten, während die Datenprodukte zu einem Premium-Preis angeboten werden.
Energieversorger setzen dieses Modell häufig ein. Die bei den Endverbrauchern installierten „intelligenten“ Zähler (Smart Meter) messen nicht nur die verbrauchte Strommenge. Sie erfassen auch Daten wie die Nutzungsdauer, die Schwankungen im Stromnetz und welche Geräte den Strom verbrauchen. Diese Daten werden an das Versorgungsunternehmen zurückgesendet und dort in einer Datenbank gespeichert. Die Informationen lassen sich verwenden, um zum Beispiel variable Tagestarife anzubieten.
Fazit
Die Möglichkeiten, mit IoT, smarten Produkten und Dienstleistungen erfolgreich zu sein, sind vielfältig. „Ging es in der Vergangenheit um ein hektisches Vernetzen von Objekten und Dingen, geht es nun um die zügige Verbreitung ausgereifter IoT-Anwendungsfälle“, sagt Mark Schulte, Senior Consultant bei IDC Deutschland, in einem Kommentar zur IDC-IoT-Studie. Für Frank Riemensperger, Vorsitzender der Geschäftsführung von Accenture Deutschland, ist entscheidend, dass die deutschen Leitbranchen die Potenziale des Internets der Dinge nutzen. „Wer zwar ein tolles Produkt herstellt, aber dazu keine digitalen Services anbietet, muss schnellstens umdenken“, erklärte Riemensperger anlässlich der Veröffentlichung der Accenture-Studie „Driving Unconventional Growth Through the Industrial Internet of Things“.
6. Teil: „Im Gespräch mit Oliver Horn, Senior Solution Architect Alliance bei Red Hat“
Im Gespräch mit Oliver Horn, Senior Solution Architect Alliance bei Red Hat
com! professional: Herr Horn, eine aktuelle IDC-Studie behauptet, deutsche Unternehmen seien bislang wenig innovativ im IoT-Sektor. Sehen Sie das auch so?
Oliver Horn: Ich bin nicht ganz so pessimistisch. Viele Hersteller setzen sich bereits intensiv mit IoT-Themen auseinander. Im Segment Connected Cars tut sich unheimlich viel. Im Fertigungsbereich stehen vorbeugende Wartung und ähnliche Themen schon lange auf der Industrial-IoT-Agenda. Da sind wir in meinen Augen schon ziemlich weit. Wo es allerdings wirklich Nachholbedarf gibt, ist der ganze mittelständische Bereich. Der Mittelstand ist ja eigentlich eine starke Innovations-Triebfeder. Aber im IoT-Umfeld wird viel zu wenig gemacht. Hier wird tatsächlich kaum überlegt, welche Geschäftsmodelle man mit IoT umsetzen und welche Produkte man ergänzen kann.
com! professional: Welche Rolle nimmt das Internet of Things im Business ein?
Horn: Ich glaube, dass IoT ein Teil einer größeren Geschichte ist, die in Deutschland als Digitalisierung bezeichnet wird oder in den USA als Digital Transformation. IoT als Teil des Ganzen gibt uns Mittel an die Hand, um mit der Digitalisierung näher an das Produkt zu rücken. Es wird neue Marktteilnehmer geben mit neuen Produkten, die etablierte Firmen noch gar nicht platziert haben. Es wird aber genauso weiter die bisherigen Marktteilnehmer geben, die ihre Produkte überarbeiten werden.
com! professional: Wo genau sehen Sie das Business-Potenzial von IoT?
Horn: Ich denke, es ist nicht nur neues Potenzial, sondern es ist die Frage, wohin sich der Markt entwickelt. Wenn ein Unternehmen künftig noch am Markt teilnehmen will, muss es diese Entwicklung mitmachen. Das eine traditionelle Potenzial bleibt ja so, wie es ist. Erschließen wir ein neues Potenzial, gibt es für ein Unternehmen aber einen Zugzwang, dass es mitmachen muss, um überhaupt weiter am Markt teilnehmen zu können. Das klingt etwas negativ. Positiv ist: Je früher das Unternehmen den Erwartungen der Kunden entspricht, je früher es neue Ideen entwickelt und je früher es damit am Markt ist, umso mehr Marktanteile kann es anderen wegnehmen oder den Markt insgesamt vergrößern.
com! professional: Und wie geht man IoT-Projekte am besten an?
Horn: Es ist sehr wichtig, dass ich mir konzeptionell Gedanken mache, welche Funktionalität ich haben will, was meine Kunden möchten. Auch welche Architektur ich haben möchte: Ich muss mir über die Sicherheit Gedanken machen, die Netzwerkarchitektur, wie weit ich mich für andere öffnen will, welche Kontrolle ich brauche. Bei der Umsetzung sollte man interdisziplinär vorgehen und überlegen, welche Mannschaft man zusammenstellt.
com! professional: Gibt es für die Umsetzung von IoT-Projekten irgendwelche Rezepte oder Best Practices?
Horn: Der IoT-Bereich kann sehr viel von der Open-Source-Software-Entwicklung übernehmen. In einer Open-Source-Community machen sehr viele Software-Anwender mit, die ihre Wünsche einbringen, die dann von den Entwicklern umgesetzt werden. Dieser Ansatz lässt sich sehr produktiv im IoT-Umfeld adaptieren. Einfach dadurch, dass der Kunde nicht nur als Abnehmer von Produkten gesehen wird, sondern aktiv in die Entwicklung neuer Produkte eingebunden wird. Dann kommt man auch auf innovative Ideen.
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