Die hohe Kunst des Omnichannels

Wie einfach war das Einkaufen doch im analogen Zeitalter: in den Laden vor Ort gehen, das Angebot sondieren, eventuell auf die Beratung eines Verkäufers zurückgreifen, auswählen, bezahlen - fertig. Doch für solche Nostalgie ist in der Online-, Mobility- und E-Commerce-Welt von heute kein Platz mehr. Die allermeisten Verbraucher greifen auf mehrere Kanäle zurück, um sich über Angebote von Herstellern und Dienstleistern zu informieren und Produkte zu bestellen.

So nutzen laut Bitkom Research 56 Millionen Bundes­bürger sowohl Online-Shops als auch den stationären Handel zum Einkaufen. Das entspricht 80 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren. Vor allem das Smartphone gewinnt als Shopping-Zentrale an Bedeutung. Mehr als die Hälfte der Deutschen nutzt es für Bestellungen. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 80 Prozent.

Ein Auslaufmodell ist der stationäre Handel aber deshalb noch lange nicht. Vielmehr bilden sich Mischformen heraus, etwa „Click and Collect“: Ein Kunde bestellt eine Ware online, holt sie aber in einer Filiale ab. Laut Bitkom hat bereits ein Viertel der Online-Shopper in Deutschland von dieser Option Gebrauch gemacht. Auch bei Click and Collect gibt es mehrere Spielarten, etwa das Entrichten des Kaufpreises im Online-Shop oder aber bei Abholung der Ware in der Filiale.

Und auch die hippen Sprachassistenten wie Alexa, Google Assistant oder Siri lassen sich für den Online-Einkauf nutzen - theoretisch zumindest, denn praktisch tun das derzeit nur 2 Prozent der Bundesbürger. Doch das wird sich ändern, ist sich Lewe Zipfel sicher, Director Solutions Consulting DACH bei Genesys, einem Anbieter von Customer-Experience-Lösungen: „Sprachassistenten sind ein sehr inte­ressantes Thema. Es wird als Marketingelement von vielen Unternehmen bereits adressiert und beworben. Die Entwicklung eines sogenannten Skills für Alexa kann dann ein neuer Kontaktkanal sein. Kunden können damit aktiv in den Kontakt mit einem Unternehmen treten.“

Auch Holger Neckenbürger, Head of Digital Marketing bei der Fullservice-Digitalagentur Namics, sagt voraus, dass Alexa & Co. für den E-Commerce bald wichtiger werden, und nennt dafür vor allem zwei Gründe: Sie helfen Unternehmen zum einen dabei, die Marktdurchdringungen zu optimieren. Und sie sind ihm zufolge auch im Verlauf der Customer Journey mit ihren vielfäl­tigen Kontaktpunkten (Touchpoints) wichtig. Noch sieht Neckenbürger allerdings eine Spaltung zwischen B2C und B2B: „Sprachassistenten spielen heute im Business-to-Consumer-Bereich eine größere Rolle als im B2B-Sektor. Vor allem emotionale Produkte, die sich an eine digital­affine Zielgruppe richten, eignen sich für diesen Kanal.“

Und mit den Sprachassistenten hört der Zuwachs bei den Kundenkanälen noch längst nicht auf, so Lewe Zipfel von Genesys: „Ein neuer Trend, den wir sehen, ist der Einsatz von Messaging-Diensten wie WhatsApp, SMS oder Apple Business Chat. Diese Services erlauben es Unternehmen, relativ einfach eine bidirektionale Kommunikation mit ihren Kunden und Interessenten aufzubauen.“ Wenn Kunden mit Hilfe von Messaging-Services mit Unternehmen kommunizieren und bei ihnen einkaufen, wird das unter „Conversational Commerce“ einsortiert - genauso wie der Einsatz von Sprach­assistenten und natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP).

Eine wichtige Rolle beim Conversational Commerce könnte künftig RCS (Rich Communications Services) spielen. Die Arbeiten an dieser Erweiterung der klassischen SMS treibt vor allem Google voran. Mit RCS können SMS-Messaging-Anwendungen wie Android Messages genutzt werden, um hochauflösende Bilder, Audionachrichten und Info-Karussells zu übermitteln. Derzeit ist RCS noch nicht flächendeckend verfügbar. Nutzer in Großbritannien und Frankreich konnten allerdings mit dem Service bereits erste Erfahrungen sammeln.

Für Jan Saan, Chief Technology Officer des Kommunika­tionsdienstleisters CM.com, sind RCS-Messaging-Apps ein weiterer Kanal, über den Firmen mit ihren Kunden kommunizieren können: „Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen bald in der Lage sein werden, über Messaging-Lösungen auf Basis von RCS Kunden auf der ganzen Welt anzusprechen und ihnen ein maßgeschneidertes Kauferlebnis anzubieten. Firmen sollten diese Entwicklung nicht verpassen.“

Als Beispiel führt er ein Szenario an, das in China bereits häufig zum Zuge komme: Ein Nutzer des Messaging-Dienstes WeChat will in Urlaub fahren. Er greift über WeChat auf die Seite einer Fluglinie zu, sucht das gewünschte Ticket und bezahlt es mit einen Druck auf den Fingerprint-Reader des Smartphones - fertig. Der gesamte Vorgang findet innerhalb von WeChat statt. Es werden keine weiteren Apps, Web­sites oder E-Reader benötigt. Auch in Europa kommen immer mehr Kanäle auf den Markt, die über vergleichbare Funktionen verfügen. Mit der Einführung von Apple Pay in Kombination mit Apple Business Chat sind solche Szenarien nicht mehr weit von der Realität entfernt.

Das heißt, ein beträchtlicher Teil der Handelshäuser steht vor einer großen Herausforderung: Sie müssen zum einen alle Kommunikations- und Vertriebskanäle abdecken, die für ihre Kunden relevant sind. Zum anderen ist es aber notwendig, den Nutzern dennoch eine einheitliche User Experience zu bieten. Die Lösung heißt Omnichannel.

„Der Omnichannel-Ansatz schließt die Lücken zwischen den Kanälen. Hier ist man sich bewusst, dass die Customer Journey in einem Kanal beginnt und im weiteren Verlauf auf einem anderen Kanal fortgesetzt wird“, erklärt Timo Kohlberg, Senior Manager und EMEA Lead Product Marketing bei Adobe. „Das Ziel ist, Kunden über alle Channels hinweg ein konsistentes Erlebnis zu bieten, inklusive derselben Möglichkeiten bei Interaktionen und Transaktionen.“ Dadurch werde im Idealfall eine 1:1-Kommunikation mit Kunden und Interessenten über alle Kanäle möglich. Die Hoffnung ist, dass sich Kunden so bei einem Unternehmen besser auf­gehoben fühlen. Bei einer pauschalen, eher anonymen Ansprache nach dem Gießkannenprinzip ist das nicht der Fall.

Hinzu kommt, dass Anbieter dank Omnichannel den Erfolg von Marketing-, Vertriebs- und Produktstrategien besser kontrollieren können, erläutert Lewe Zipfel von Genesys. „Wie viele Menschen haben auf meine Mailing-Aktion reagiert? Hatte das Chat-Angebot auf meiner Website einen positiven Effekt? Wie verläuft eine typische Customer Journey und wie kann ich diese modellieren und so erfolgreicher machen? Dies lässt sich nur per Omnichannel-Plattform sauber und zügig beantworten.“

Aber was heißt konsistentes Kundenerlebnis in der Praxis? Nutzer erwarten heute, dass Unternehmen Inhalte, Angebote und Interaktionen auf einheitliche Weise bereitstellen. Ein Beispiel: Ein Interessent findet auf der Webseite eines Anbieters ein bestimmtes Produkt, etwa eine stylishe Lampe fürs Wohnzimmer. Ein Kauf im Webshop des Unternehmens scheidet aus, weil er sich zuvor selbst ein Bild vom Beleuchtungssystem machen möchte. Über eine App auf seinem Smartphone findet er heraus, wo das nächstgelegene Ladengeschäft des Anbieters zu finden ist. Eventuell ermöglicht es die App sogar, mit einem Berater in der Filiale einen Beratungstermin zu vereinbaren. Zudem erhält der Interessent Hinweise, welche Lampenmodelle für ihn noch in Betracht kommen könnten.

Nach der Beratung im Geschäft möchte der Kunde die Lampe erwerben. Ist das Modell vorrätig, greift er zu und bezahlt bargeldlos per Smartphone. Ist die gewünschte Version nur im Online-Shop oder in einer anderen Filiale vorhanden, ordert der Kundenberater sie online und lässt sie zum Kunden liefern. Oder der Kunde bestellt die Lampe selbst online mit seinem Tablet oder Smartphone und holt sie später im Laden ab.

Für den Händler bedeutet dies, dass er analoge, physische und digitale Services und Prozesse so gestalten muss, dass für den Kunden keine Brüche erkennbar sind. Ein einheitliches Look-and-feel von Online-Auftritten, Webshops und Einkaufserlebnissen in einem stationären Geschäft reichen dafür allein nicht aus. Vielmehr müssen Prozesse im Hintergrund angepasst werden.

So gilt es zum Beispiel, eine Vielzahl von Varianten des Bestellens, Abholens und Bezahlens von Waren zu berücksichtigen, etwa Click and Collect mit Online-Bezahlung oder mit dem Entrichten des Kaufpreises im Ladengeschäft. Zudem ist aus Sicht des Händlers zu berücksichtigen, wo die Ware gelagert wird (im Laden, in einem Zentrallager, beim Hersteller) und wie sie zum Kunden kommt (per Versand, direkt im Laden). Das heißt, Omnichannel erfordert einen beträchtlichen Aufwand und gut aufeinander abgestimmte Abläufe innerhalb eines Unternehmens und im Zusammenspiel mit Lieferanten, Herstellern, Franchise-Partnern und Filialen.

Diese Komplexität ist ein Grund dafür, dass derzeit in Deutschland vor allem größere Firmen mit Online-Shops und einem großen Netz an stationären Filialen auf Omnichannel setzen. Das hat das Marktforschungshaus EHI Retail Institute in Köln im Rahmen der Studie „Omnichannel Commerce 2019“ ermittelt (siehe nebenstehendes Interview).

Daher ist es nicht verwunderlich, dass vor allem Konzerne wie Tchibo, die Heimwerkermärkte Bauhaus und Obi oder der Buchhändler Thalia zu den Firmen zählen, die den Omnichannel-Ansatz am besten umgesetzt haben. Alle verfügen sie über eine starke Online-Präsenz und über mehrere Hundert Filialen. Dennoch: Laut Lewe Zipfel sind auch kleine Familienbetriebe und Mittelständler dabei, eine Omnichannel-Strategie zu entwickeln - vom Handwerker-Portal bis zum Online-Shop.

Ein Umdenken in Richtung Omnichannel beobachtet auch Susanne Zander, geschäftsführende Partnerin beim Digitalisierungsspezialisten Syskoplan Reply: „Meine Erfahrung ist, dass für Kunden mit einer klar definierten Digitalisierungsstrategie das Thema Omnichannel einen hohen Stellenwert besitzt und Bestandteil ihrer Strategie ist. Kein Kunde, der heute in eine Digitalisierungsoffensive investiert, verzichtet auf eine Omnichannel-Plattform. Er will Omnichannel-fähig werden, um seinen Nutzern über die gesamte Customer Journey hinweg ein positives Kundenerlebnis zu bieten.“ Das betreffe alle Unternehmensbereiche und gehe über Marketing hinaus.

Eine ähnliche Tendenz hat Alexander Henss ausgemacht, Senior Principal Consultant und Retail-Experte bei Namics: „Immer öfter stehen in der Markt- und Marketing-Bearbeitung die Kunden im Zentrum - und nicht das Produkt. Jedoch gibt es unterschiedliche Reifegrade: Der Retail-Sektor und die Anbieter von emotionalen Produkten sind hier weiter als das B2B-Gewerbe.“

Als größte Herausforderung sieht Henss neben dem Erarbeiten und Umsetzen einer Omnichannel-Strategie die Technologie. „Mehrere Kanäle miteinander zu vernetzen, verlangt nach einer fundierten Analyse der Technologielandschaft und der Erarbeitung einer Roadmap, auf die sich alle Beteiligten einigen müssen, etwa IT, Marketing und Kundenservice.“

Ein weiteres Problem ist, dass die vorhandenen Kanäle und die entsprechenden Datenbestände zu stark voneinander abgeschottet sind, wie Namics-Mann Holger Neckenbürger konstatiert: „Die erste und wichtigste Regel lautet: Unternehmen müssen interne Kanal-Silos aufbrechen. Damit ist auch die Anpassung der Unternehmensstruktur gemeint.“ Er warnt insbesondere vor den negativen Effekten von Machtspielen zwischen Abteilungen. „Vielmehr gilt es, eine ganzheitliche Roadmap und eine realisierbare Abfolge der Projekte zu gewährleisten.“ Zudem sei es hilfreich, interdisziplinäre Teams einzurichten, denen auch IT-Experten angehören. Solche Fachleute helfen beispielsweise dabei, die Relevanz der IT-Systeme und Software-Lösungen zu bewerten, die Omnichannel-Ansätze erfordern.

Doch auch dann, wenn eine Strategie vorliegt, kann ein Omnichannel-Projekt scheitern. Oft mangelt es nämlich an der Verwirklichung, weiß Susanne Zander: „Vor Kurzem begrüßte mich der CMO einer Firma mit den Worten: ‚Ich brauche jemanden, der meine Marketingstrategie mit der Umsetzung verbindet‘“, so die Expertin von Syskoplan Reply. Das heißt, Unternehmen brauchen sowohl Fachleute für Omnichannel-Marketing als auch Spezialisten für Big Data & Analytics, Data Science und IT, alles Bereiche mit Fachkräftemangel.

Apropos Silos: Ein wesentlicher Faktor, der über den Erfolg eines Omnichannel-Ansatzes mitentscheidet, ist die Zusammenführung der Daten, die über die Interaktion mit Kunden über die diversen Kanäle vorliegen. „Je mehr Fakten über den Kunden zur Verfügung stehen, desto wichtiger ist deren Vernetzung“, stellt Alexander Henss von Namics fest. „Mit smarten Einkaufswagen, RFID und iBeacon-Technologie werden zum Beispiel in der Retail-Branche zahlreiche Werte offline erhoben. Um diese optimal zu nutzen, ist eine funktionierende Verknüpfung mit Daten aus anderen Kanälen essenziell, etwa dem Customer-Relationship-Management oder dem Suchverhalten auf der Website.“

Für einen Rundum-Blick auf den Kunden und dessen Customer Journey sind zudem Tools und Omnichannel-Plattformen erforderlich. Als Beispiel nennt Henss die KI-gestützte Marketing-Intelligence-Lösung Datorama: „Das System ist ideal für den Omnichannel, weil es kanalunabhängig Daten verarbeitet, Aktionen triggert und Offline mit Online vernetzt.“ Ergänzend dazu empfehlen sich aus Sicht des Fachmanns die Marketing-Clouds von Adobe und Salesforce sowie die Google Marketing Platform.

Auch Timo Kohlberg von Adobe Campaign wirbt für eine integrierte, cloudbasierte Lösung: „Eine integrierte Marketing-Plattform wie die Adobe Experience Cloud erleichtert die Orchestrierung und bietet alle notwendigen Lösungen für ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis aus einer Hand an. Ein weiterer Vorteil ist, dass neue Funktionen umgehend verfügbar sind.“ Das heißt, die hauseigene IT-Abteilung muss diese nicht im eigenen Data-Center implementieren. Das übernimmt der Cloud-Service-Provider. Zudem können Marketingabteilungen mit Hilfe von Cloud-Lösungen Lastspitzen abfedern. Wenn etwa im Vorweihnachtsgeschäft voluminöse Marketing- und Vertriebsaktionen anlaufen, werden temporär zusätzliche IT-Ressourcen in der Cloud gebucht.

Doch welche Grundausrüstung benötigt ein Unternehmen für einen Omnichannel-Ansatz? Susanne Zander von Syskoplan Reply empfiehlt ein „Starter Kit“ mit vier Komponenten:

Umsetzung („Execution“): Eine Marketing-Automatisierungs-Plattform, die parallel mehrere Kanäle unterstützen sollte.

Ausspielen von Inhalten und Marketingbotschaften: Erfolgt auf der physischen, analogen und der digitalen Ebene (auf der einen Seite Ladengeschäfte, Werbetafeln, Plakatwerbung, Marketingmaterialien aus Papier und Produkt­kataloge, auf der anderen Seite Online-Shops, digitale Newsletter, Websites sowie Social-Media-Plattformen).

Analytics & Science: In einer Plattform für das Datenmanagement fließen alle Daten zusammen, die im Rahmen einer Customer Journey anfallen, etwa (Online-)Anfragen beim Verkaufspersonal sowie Daten über Bestellungen und Bezahlvorgänge. Zudem muss die Datenbank Kundendaten zu einheitlichen Kundenprofilen zusammenfassen (Customer Data Platform). Die Plattform stellt außerdem Funktionen für die Analyse der Informationen bereit und fasst die Ergebnisse in Reports und Insights zusammen.

KPI-Dashboard: Dieses gibt in Echtzeit Aufschluss darüber, welche der angestrebten Zielsetzungen mit Omnichannel-Ansätzen erreicht wurden. Beispiele für Key Performance Indicators sind die Häufigkeit der Besuche von Online-Shops und stationären Läden oder die Zahl der Produktempfehlungen, die ein Kunde abgibt, etwa auf einer Bewertungsplattform.

Speziell die Erfolgskontrolle sollte nicht vernachlässigt werden. Denn die schönste Omnichannel-Strategie und das beste Toolkit nutzen nichts, wenn unklar ist, ob sie die erhofften positiven Effekte bringen. „Es gibt zahlreiche Tools, um den Erfolg zu messen, beispielsweise Adobe Analytics und Google Marketing“, betont Holger Neckenbürger von Namics. Wichtig ist ihm dabei: „Unternehmen sollten nicht nur messen, sondern Daten intelligent zusammenführen - entlang der gesamten Customer Journey.“

Das fordert auch Adobe-Mann Timo Kohlberg. Er verspricht Hilfestellung bei Analyse und Konsolidierung von Daten durch Techniken wie Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML). Für solche Verfahren spricht laut Kohlberg nicht zuletzt die Informationsflut: „Durch die Fülle von Plattformen, Kanälen und Tools stehen dem Marketing mehr Kundendaten denn je zu Verfügung. Sie müssen jedoch intelligent verknüpft beziehungsweise verarbeitet werden“, so Kohlberg. Und hier komme KI ins Spiel: „Selbstlernende Algorithmen erleichtern den Zugang zu Informationen und beschleunigen zentrale kanalübergreifende Marketingprozesse.“ Der Nutzer werde so in die Lage versetzt, die „richtigen“ Entscheidungen zu treffen.

Daher setzt ein Großteil der Omnichannel-Plattformen mittlerweile KI und ML auch schon ein, auch um schneller Insights zu erhalten, etwa warum bestimmte Touchpoints besser abschneiden als andere oder welche Marketingmaßnahmen besonders gut greifen. Solche Erkenntnisse sind in einer - digitalen - Welt unverzichtbar, in der es sich kein Unternehmen mehr leisten kann, am Kunden vorbei zu agieren.

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Omnichannel bietet Kunden eine nahtlose Einkaufserfahrung, und das über alle Kanäle hinweg. Vor allem für große Online-Händler mit überregionalem Filialnetzwerk ist dieser Ansatz von Vorteil, erläutert Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI Retail Institute in Köln.

com! professional: Haben Unternehmen in Deutschland den Stellenwert von Omnichannel-Strategien bereits verstanden?

Lars Hofacker: Jährlich ermitteln wir die 1000 umsatzstärksten Online-Shops. Davon verzahnen 312 Händler den Online-Shop mit dem stationären Store und betreiben damit, je nach Qualität, Cross- oder Omnichannel. Von den Top-100-Shops setzt fast jeder zweite auf Cross- oder Omnichannel. Rund 450 Shops verfolgen eine reine Online-Strategie, 237 setzen auf klassisches Multichannel, also mehrere Vertriebskanäle ohne Verzahnungen.

com! professional: Laut Ihrer Studie „Omnichannel-Commerce 2019“ ist Omnichannel vor allem ein Thema für große Unternehmen. Haben Mittelständler keinen Bedarf?

Hofacker: Viele kleinere Online-Shops mit nur einer Handvoll Filialen bieten eine eher rudimentäre Kanalverknüpfung an. Bei wenigen stationären Standorten besteht natürlich die Gefahr, dass online Services angeboten werden, die möglicherweise erst 500 Kilometer weiter in der nächsten Filiale genutzt werden können. Es geht weniger darum, dem Kunden das volle Omni­channel-Service-Set anzubieten, sondern beim Kunden relevante, wertstiftende Services zu platzieren.

com! professional: Wie sieht das bei größeren Anbietern aus?

Hofacker: Omnichannel lässt sich bei größeren Händlern mit einem überregionalen Filialnetzwerk optimal aussteuern. Die durchschnittliche Anzahl der angebotenen Services steigt dabei tendenziell mit der Größe des Filialnetzwerks an. Es sind somit die großen Händler, die über ein dichtes Filialnetz verfügen und gleichzeitig das Kapital zu haben scheinen, um in die Omni­channel-Transformation zu investieren.

com! professional: Ist Omnichannel vorzugsweise für den B2C-Bereich relevant oder auch für Anbieter im B2B-Sektor?

Hofacker: Viele B2B-Unternehmen werden sich mit dem Thema auseinandersetzen müssen. Bisher wurden sie noch verschont, aber Amazon und andere geben in diesem Bereich Gas. Nehmen wir den Schraubenhersteller Würth. Das Unternehmen verfügt über einen sehr professionellen B2B-Shop, bei dem Handwerker ihr Material bestellen und klassische Omnichannel-Services angeboten werden. Der Einkäufer und Handwerker ist auch ein Konsument, der ein gutes Einkaufserlebnis haben möchte. Es gibt zwar viele Parallelen zum B2C-Commerce, aber einiges wird anders funktionieren. Da ist die Frage, wer sichert sich diesen Markt? Die etablierten Player, neue Wettbewerber oder chinesische Händler, die in den Markt drängen?

com! professional: Welche Vorteile bringt Omnichannel denn? Und welche Herausforderungen müssen Unternehmen überwinden, die eine solche Strategie umsetzen wollen?

Hofacker: Omnichannel stellt mit einer nahtlosen Einkaufserfahrung für Kunden über alle Kanäle hinweg eine evolutionäre Weiterentwicklung dar.

Mensch und Maschine stellen Unternehmen vor große He­rausforderungen. Um alle Mitarbeiter für das Thema zu begeistern und mitzunehmen, muss ein intensives Change-Management betrieben werden. Auf technischer Seite ist die Verknüpfung der alten und neuen Systeme die wichtigste Voraussetzung für Omnichannel.

com! professional: Werden bereits Technologien wie Machine Learning und KI eingesetzt?

Hofacker: Anwendungen von Künstlicher Intelligenz gibt es in verschiedensten Bereichen. Für die Kundenerfahrung setzen Händler bereits auf personalisiertes Marketing oder visuelle Produktsuche. Weitere Anwendungen finden sich beispielsweise bei der dynamischen Preisoptimierung, beim Bestandsmanagement und der Inventur.

Bei einer EHI-Befragung von IT-Entscheidern im Handel wurde Künstliche Intelligenz mit großem Abstand als wichtigster technologischer Zukunftstrend eingestuft. Hier wurde aber auch deutlich, wie unterschiedlich der Begriff KI gefasst ist. Für viele Händler ist schon vorausschauende Datenanalyse Künstliche Intelligenz. Auf die Frage nach dem aktuellen Einsatz von KI antworteten 32 Prozent, dass KI in ihrem Unternehmen bereits heute eingesetzt wird, weitere 36 Prozent haben konkrete Anwendungspläne für die nächsten Jahre.