Gute Produktdaten sind für Shops ein Muss

Um sich für einen bestimmten Artikel entscheiden zu können, braucht der Kunde möglichst genaue Informationen zu dem Produkt: Wie groß ist ein Schuh in Größe 40 tatsächlich? Ist er wasserdicht oder nur wasserabweisend? Welche Materialien sind verarbeitet? In welchen Farbkombinationen ist er erhältlich?

Was bei Schuhen noch halbwegs überschaubar erscheint, ist bei Lebensmitteln schon deutlich aufwendiger. Da stellen sich dann etwa auch Fragen wie die, ob Zusatzstoffe oder Spuren von Allergenen enthalten sind, wie lange das Produkt haltbar ist oder worauf bei der Zubereitung zu achten ist.

Um ein Vielfaches komplexer wird der Umgang mit Produktinformationen, wenn zusätzlich technische Daten verarbeitet werden oder die Daten in verschiedenen Sprachen beziehungsweise für verschiedene Plattformen wie Amazon, Ebay oder Otto verfügbar sein müssen. Auch ein sehr breites Sortiment von Produkten mit völlig verschiedenen Artikelmerkmalen oder eine Vielzahl unterschiedlicher Datenquellen stellen Shop-Betreiber bei der Verwaltung ihrer Produktinformationen vor große Herausforderungen.

Um dieser Datenflut Herr zu werden, sind Product-Information-Management-Systeme, kurz PIM-Systeme, hilfreich. Über eine solche Datenbanklösung lassen sich Produktinformationen zusammenführen, standardisieren, bearbeiten und verwalten. Die meisten Shop-Lösungen verfügen bereits über ein integriertes PIM-System, über das sich Standarddaten wie Artikelnummer, Größe, Farbe, Gewicht, Preis sowie etliche Zusatzinformationen pflegen lassen. „Für einfache Use-Cases reichen die grundlegenden Funktionen dieser inte­grierten PIM-Systeme in vielen Fällen aus“, erklärt Johannes Terhürne, Director Strategy bei der Agentur Best IT.

Wenn aber die Komplexität der Daten wächst - etwa durch Internationalisierung, die Anbindung des Shops an Marktplätze oder aufgrund besonderer Anforderungen an die Produktinformationen wie Größentabellen oder Inhaltsstoffe -, stoßen diese integrierten PIM-Lösungen oft an ihre Grenzen. Denn: „Ein Shop-System ist für den Verkauf von Artikeln optimiert und demnach ein Kompromiss aus Shop-Frontend, Order-Management und PIM“, so Terhürne. Über ein reines PIM-System hingegen können Daten zentralisiert und normiert erfasst und bearbeitet werden - auch über Abteilungsgrenzen hinweg. Damit steigen Geschwindigkeit und Effizienz der Datenverarbeitung.

Doch woran erkennen Shop-Betreiber, dass ihr in die Shop-Software integriertes PIM-System nicht mehr ausreicht? Ein wesentlicher Indikator ist nach Ansicht von Jörg Krähschütz, Unit-Direktor Transaktion bei der Agentur Nexum, die Datenqualität. „Unsaubere Daten schlagen sich schnell in steigenden Retourenquoten und niedrigen Konversionsraten nieder, denn die Qualität der Daten ist die Basis für eine erfolgreiche Produktkommunikation“, so Krähschütz.

Ein weiteres Indiz sind zeitaufwendige und langsame Prozesse, bei denen Daten oft händisch aus unterschiedlichen Quellen zusammengetragen und mühsam standardisiert werden müssen. „Mit einem PIM-System können Shop-Betreiber diesen internen Ressourcenaufwand erheblich reduzieren“, betont Krähschütz. Seiner Einschätzung nach ist dies für Händler mit breiten Produktpaletten, mit erklärungsbedürftigen oder mit besonders schnelldrehenden Produkten wichtig.

Auf dem Markt ist eine breite Palette an PIM-Systemen verfügbar. Um die zum Unternehmen passende Lösung zu finden, empfiehlt Johannes Terhürne von Best IT, die digitale Roadmap im Blick zu behalten. In dieser digitalen Roadmap sollte ein Online-Händler definieren, wo sein Unternehmen in drei Jahren strategisch stehen soll. Dabei ist insbesondere zu beachten, welche Plattformen aktuell bespielt werden und welche absehbar dazukommen sollen, um weiter zu wachsen.

„Die Auswahl der Arbeitsmittel wie etwa eines PIM-Systems folgt dieser strategischen Definition“, so Terhürne. Ein weiterer Faktor ist eine Festlegung des grundlegenden Datenmodells und der Struktur der Rohdaten. Diese ergibt sich unter anderem aus den Datenquellen: Stammt der Großteil der Daten aus dem eigenen ERP-System, sind sie bereits standardisiert. Greift der Händler hingegen auf die Daten vieler verschiedener Lieferanten zurück, muss er unterschiedlichste Datenformate standardisieren und bereinigen.

Wichtig ist hierbei auch, wie viele Artikelmerkmale hinterlegt und verarbeitet werden müssen, und wie unterschiedlich diese Merkmale für einzelne Produktgruppen sind. Hilfreich ist dabei, einige unterschiedlich geartete Anwendungsfälle zu definieren und diese mit den eigenen Daten in einem Testlauf mit den Lösungen der engeren Auswahl durchzuspielen. Denn entscheidend sind im Zweifel nicht ausgefallene Features, sondern die solide Erfüllung der tatsächlichen Anforderungen des eigenen Unternehmens.

Ein anderes Kriterium bei der Auswahl ist die Art der benötigten und verfügbaren Produktinformationen sowie die Vielzahl der Kanäle, für die sie genutzt werden sollen.

Wer seine Produktbeschreibungen zum Beispiel mit vielen Fotos, Videos oder mit Zusatztexten wie Anwendungstipps oder Hintergrundwissen ergänzt, braucht ein Product-Infomation-Management-System, das auch solche Daten verarbeiten kann.

Solche Funktionen werden als Digital Asset Management (DAM) oder bei Videos auch als Multimedia Asset Management (MAM) bezeichnet.

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Die meisten PIM-Systeme decken solche DAM-Grundfunktionen ab - so wie Shop-Systeme eben auch Grundfunktionen eines PIM-Systems mitbringen. Für spezielle Anforderungen kann aber auch hier der Einsatz eines reinen Digital-Asset-Management- oder Multimedia-Asset-Management-Systems sinnvoll sein. Einige PIM-System-Anbieter wie etwa Apollon stellen entsprechende Zusatzmodule bereit, die über eine eigene Lizenz genutzt werden können. Daneben gibt es auch Anbieter reiner DAM- und MAM-Systeme, zum Beispiel die DAM Group oder Canto.

Solche Lösungen können ein PIM-System jedoch nicht ersetzen: „Eine DAM- oder MAM-Lösung kann ein PIM-System in der Regel nur ergänzen, indem es dem Kunden weiterführende Zusatzinformationen per Bild oder Video zur Verfügung stellt und so oftmals den entscheidenden Kauf­impuls liefert. Die wichtigsten Basisproduktdaten müssen jedoch aus dem PIM-System kommen“, betont Jörg Krähschütz von Nexum.

Daneben ist es wichtig, sämtliche Kanäle und Abteilungen zu berücksichtigen, die auf Daten aus dem PIM-System zurückgreifen sollen. Denn ein großer Vorteil der standardisierten, zentral verwalteten Produktinformationen liegt darin, dass die Daten - beispielsweise aktuelle Preise, hochwertige Produktfotos, Erklärvideos oder auch magazinartige Lese­texte - schnell auch für Werbemaßnahmen und Social-Media-Aktionen, für gedruckte Flyer oder auch Rabattcoupons nutzbar sind.

Vor allem Omnichannel-Händler können sich hier die Stärken einer PIM-Lösung zunutze machen. Einige Anbieter haben solche Omnichannel-Funktionen besonders im Fokus, etwa Informatica und Tradebyte. Die meisten PIM-Lösungen sind modifizierbare Standardlösungen, das heißt, sie lassen sich in der Regel schnell implementieren und über Schnittstellen an bestehende Systeme anbinden. Die Oberfläche sowie Art, Anzahl und Struktur der zu verwaltenden Produktinformationen lassen sich individuell anpassen. Allerdings ist hierfür ein gewisser Aufwand einzuplanen.

Alle Lösungen stehen als Software as a Service über die Cloud zur Verfügung, die meisten auch als On-Premise-Lösung. Als Kosten fallen meist Lizenzgebühren an, die von der Anzahl der Produkte und der Nutzer abhängen. Wartung und Pflege werden meist extra berechnet, sind teilweise aber verpflichtend. Entscheidend ist für Johannes Terhürne von Best IT, dass die Auswahl eines Systems nicht in eine „technologische Sackgasse“ führt, sondern flexibel der Commerce-Strategie folgen kann. Jörg Krähschütz von Nexum glaubt, dass viele das Thema PIM unterschätzen oder zu spät anpacken, da sie Angst vor der Komplexität haben. „Aber auch kleine Schritte bringen schnell messbare Erfolge. Statt mit der stetig steigenden Datenflut unterzugehen, sollten Shop-Betreiber lieber frühzeitig auf ein schlankes, flexibles PIM setzten“, so Krähschütz.

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