Bei Customer Centricity ist der Kunde König

Die Bedeutung von Customer Centricity hat massiv zugenommen. Denn Kunden vergleichen heute binnen Minuten Produkte und Unternehmen aus aller Welt. Kundenerwartungen werden immer individueller, die Konkurrenz globaler.

Für Unternehmen wird es umso schwieriger, sich mit dem besten Produkt oder dem besten Preis durchzusetzen. Gleichzeitig können sie dank des digitalen Wandels den Kunden besser verstehen, ihn direkt in Geschäftsprozesse einbinden und individuellere Produkte anbieten. Das bringt Vorteile für kundenzen­trierte Unternehmen. So ein Unternehmen muss seine Kunden an allen Punkten im Customer Lifecycle verstehen. Da reicht es nicht, Informationen zu sammeln. Man muss verstehen, welche Kunden man mit seinem Geschäftsmodell ansprechen will.

Customer Journeys und Personas haben sich hierfür als Standardwerkzeuge etabliert. Die Erstellung von Customer Journeys erfolgt evidenzbasiert. Entsprechend spielen Kundenbefragungen und Datenanalysen eine wichtige Rolle. Die Kunden und die Customer Voice müssen in die Prozesse eng eingebunden werden. Führende Unternehmen in der Kundenzentrierung entwickeln sogar Produkte in Co-Creation gemeinsam mit Konsumenten.

Kundenzentriertheit findet man heute oft in Strategien und Geschäftsmodellen. In erster Linie ist sie aber eine Denkhaltung. Unternehmen müssen sie in der Kultur verankern und aktiv danach handeln. Customer Centricity betrifft das Unternehmen als Ganzes. Oft ist sie im Betriebsmodell unzureichend abgebildet. In einem durchgängig kundenzentrierten Unternehmen findet man sie in Anreizsystemen, Prozessen, Ablauforganisation und Systemlandschaft. Jeder Bereich sieht den Kunden aus einer anderen Perspektive. Diese Infos müssen für ein gesamtheitliches Bild des Kunden integriert werden und unternehmensübergreifend bereitstehen.

Selbstorganisation ist heute ein zentraler Aspekt in Firmen und bringt Entscheidungen näher an die Kunden. Customer Centricity ergänzt hierbei bestehende Managementkonzepte. Hierarchie und Kontrolle werden durch begleitende Führung und Vertrauen ersetzt. Die Mitarbeiter benötigen daher ein klares unternehmerisches Leitbild und eine Identität, an der sie sich orientieren können.

Customer Centricity im B2B-Bereich ist komplexer. Denn typischerweise sind in Unternehmen Rollen auf verschiedene Mitarbeiter verteilt. Entscheidungsträger und Anwender sind oft nicht identisch und beratende Funktionen wie Einkauf oder Rechtsabteilung sind zusätzlich involviert. Es ist somit komplex, den Kunden ganzheitlich zu verstehen. Professionelle Abläufe erschweren oft die Zusammenarbeit mit den Kunden, etwa das gemeinsame Entwickeln von Produkten. Werkzeuge wie Personas sind dann nur ein­geschränkt nutzbar und können nicht dogmatisch gemäß den B2C-Erfahrungen umgesetzt werden. Vielmehr muss man sie an die Situation adaptieren.

Den Kunden ins Zentrum zu stellen, klingt zunächst einfach. Doch wenn es an die Umsetzung geht, ist die Erreichung der Customer Centricity ein ambitioniertes Ziel.