CRM-Probleme im E-Commerce: Der unbekannte Kunde

Kein Händler habe bisher die Herausforderung richtig gelöst, das gesammelte Kundenwissen über ein Customer-Relationship-Management (CRM)-System im Alltagsgeschäft nutzbar zu machen. Dieses rigorose Urteil stammt nicht etwa von einem verächtlich auf den "sterbenden Einzelhandel" blickenden Digitalisierungsenthusiasten, sondern von Fabian Engelhorn, CEO des Mannheimer Kaufhauses und Multichannel-Händlers Engelhorn.

Die Einschätzung verwundert auch deshalb, weil CRM-Systeme nicht erst in den letzten Jahren zum Trend geworden sind. 1993 wurde mit Siebel Systems die erste für das Kundenbeziehungsmanagement entwickelte Software-Lösung eingeführt - drei Jahre nach dem Start des ersten Webbrowsers und in etwa zeitgleich mit dem Launch der ersten Online Shops.

Man könnte also davon ausgehen, dass CRM längst eine Paradedisziplin jedes ernsthaften Online- und Multichannel-Händlers ist - doch dass dem nicht so ist, zeigt auch die aktuelle Ausgabe der jährlichen Trendstudie des Kundendatenspezialisten Uniserv: Ganze 62 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, mit der Performance und der ­Effizienz ihres Kundendatenmanagements nicht zufrieden zu sein. Auch im Jahr 2019 bleibt der Kunde für viele Händler also weiterhin ein unbekanntes Wesen. Woran aber genau krankt das CRM im ­E-Commerce und Multichannel-Handel?

"Vor allem Händler, die aus dem stationären Umfeld kommen, tun sich mitunter schwer, sich in Online-Nutzer hineinzuversetzen und diese durch passgenaue Kundenerlebnisse und Mehrwertargumentationen zu loyalen Kunden zu machen", erklärt Martin Grass, COO beim Loyalty- und CRM-Lösungsanbieter Defacto. "Gerade wer spät online gegangen ist und strategische wie operative Prozesse und Strukturen aus dem stationären Geschäft digitalisieren muss, tut sich schwer, kundenzentrisch und nicht in 'Channel-Silos' zu denken."

Grass meint damit die Praxis, Daten in verschiedenen, voneinander isolierten Töpfen abzulegen: Die Inhaber einer Kundenkarte im stationären Geschäft ­werden in den Kundenstamm des ERP-Systems eingepflegt; die Daten der Newsletter-Bezieher sind im entsprechenden Newsletter-Tool gespeichert, ebenso die Online-Bestellerdaten, App-Anmeldungen etc. Das führt nicht nur dazu, dass dem Unternehmen der Überblick über seine Kunden fehlt, im ungünstigsten Fall finden sich Kunden auch in mehreren dieser ­"Silos" wieder und werden ­möglicherweise gleichzeitig mit unterschiedlich ausgerichteten Werbemaßnahmen angesprochen.

"Ein Problem gerade bei Omnichannel-Händlern ist das Zusammenspiel von Werbemaßnahmen für anonyme Kunden aus der Offline-Welt und dem Bestandskundenmarketing mit bekannten Kunden aus der Online-Welt", bestätigt Grass. Auch Martin Himmel, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung Ecom Consulting, trifft in Kundengesprächen immer wieder auf dieses Problem: "Bei Unternehmen, die off- und online verkaufen, ist die Qualität der Kundendaten bedingt durch die Trennung der Kanäle oft nicht sehr gut."

Das liege daran, dass es beispielsweise für die Kanäle verschiedene Kundenkarten gebe, die nicht zusammengeführt würden, aber auch an der DSGVO und technischen Aspekten. Gerade wenn darunter das Bestandkundenmarketing leide, sei das für die betroffenen Händler oft recht schmerzhaft. "Die Regel besagt, dass die Reaktivierung eines Bestandskunden nur fünf Prozent von dem kostet, was es braucht, um einen Neukunden zu gewinnen."

Doch sind es bei Weitem nicht nur Händler mit stationären Wurzeln, die mit Datensilos zu kämpfen haben. Holger Stelz, Managing Director CDH Solutions bei Uniserv, weiß aus seiner Erfahrung mit der Trendstudie des Unternehmens: "Auch im E-Commerce-Bereich gibt es das ‚Silo-Phänomen‘, zum Beispiel wenn Daten im Unternehmen in verschiedenen Abteilungen gesammelt werden. Wenn man diese Daten dann nicht zusammenführt und ­bereinigt, ergibt das die gleichen Fehler in der Basis."

Diese Problematik wird zusätzlich von den Eigenheiten verschiedener Programme und Tools begünstigt. "Ein gutes Beispiel ist eine Recommendation Engine, die als Insellösung ­ihren eigenen Datenpool hat. Diese Daten können oft nicht außerhalb der ­Lösung genutzt werden", weiß Berater Martin Himmel.

Ein weiteres Problem beginne oft bereits mit den Produktdaten: "Ein gutes Bestandskundenmanagement fängt mit guten Produktdaten an, um wirklich gute Rückschlüsse auf das Kaufverhalten ziehen zu können. Denn dafür muss man Kunden- und Produktdaten zusammenführen. ­Viele Händler haben aber 50 oder mehr Lieferanten, die oft selbst ­ihre Produkt­daten nicht gut pflegen."

Das unbefriedigende Resultat sei bei den Online-Händlern dann nicht selten das gleiche wie bei den Multichannel-Retailern: Es ­komme zu einer Diskrepanz zwischen dem Anspruch, den man an sein CRM-System stellt, und den tatsächlichen Ergebnissen. Man stellt fest: Das System funktioniert, aufgrund der schlechten Datenbasis gibt es aber kaum verwertbare Ergebnisse.

Doch es sind nicht nur technologische Hindernisse, die einem effizienten Umgang mit Kundendaten im Wege stehen. Immer wieder fehlt es in den Unternehmen auch einfach am nötigen Bewusstsein für das Thema. "Vor allem Händler, die aus dem stationären Umfeld kommen, tun sich schwer mit dem adäquaten Umgang mit Kundendaten. Oft fehlt dort eine kundenzentrische Sicht", weiß Defacto-COO Grass.

Viele Retailer, die in den letzten Jahren zu Multichannel-Händlern wurden, seien noch immer stark Produkt- und Merchandise-getrieben und hätten nur wenig Sinn für die Bedeutung einer guten User Experience. Ecom-Consulting-Geschäftsführer Himmel ergänzt: "Genauso gibt es im Online-Bereich aber auch viele, die vor allem für die Neukundengewinnung viel tun, dabei aber die Pflege ihrer Bestandskunden vergessen."

Das sei nicht zuletzt deshalb heikel, weil Bestandskundenmarketing im E-Commerce mittlerweile das größte Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb sei - auch, um Kundenloyalität und Bewertungen zu erzielen. "Eigentlich geben die Kunden ihre Daten gerne Preis, wenn sie dafür einen Mehrwert erhalten", so Himmel, "aber das ist für viele Händler eine Hürde, weil es ­eines entsprechenden Zeit- und Content-Aufwands bedarf, um solche Mehrwerte zu schaffen."

Und schließlich gebe es noch ein weiteres Hindernis für ein konsequentes CRM: strategische beziehungsweise politische Aspekte. Dies sei etwa der Fall, wenn ein Händler ­eigentlich genau wisse, was seine Kunden wollen, diesen aber ­etwas ganz anderes anbiete - entweder weil volle Lager für einen entsprechenden Abverkaufsdruck sorgten oder ein Hersteller nachdrücklich eine bestimmte Schwerpunktsetzung verfolge.

Die Konsequenz bleibe die gleiche: Statt als individuelle Personen wahrgenommen zu werden, würden die Kunden einfach als gesichts­lose Masse angesprochen. "Dabei wünschen sich immer mehr Endkunden eine möglichst gut personalisierte Customer Experience“, erklärt Martin Grass von Defacto. "Eine gut umgesetzte Personalisierung wäre gleichzeitig eines der stärksten Argumente für das Sammeln von Daten." Doch ein großer Teil der Händler, online wie offline, lässt diese Chance weiterhin ungenutzt.

Nötig ist also ein Bewusstseinswandel. Doch damit dieser gelingen kann, muss der Handel sein Datenproblem in den Griff kriegen. In vielen Fällen erweist sich das als schwerer als gedacht: "Viele Händler sind im ERP-Dilemma gefangen und wollen alle Daten an einem Ort vereinen und stellen sich das unnötig schwierig vor", erzählt Martin Himmel von Ecom Consulting. "Dann bohren sie ihr ERP auf, um auch Online-Daten integrieren zu können. Dabei lassen sich gar nicht alle Daten zusammenbringen. Aber es lässt sich immer eine Schicht darüberlegen, die die verschiedenen Daten aggregiert. Dann kann auch wieder festgelegt werden, dass jede Datenquelle dort führend ist, wo sie den höchste Zuständigkeitsgrad besitzt."

Die Lösung, von welcher der Berater spricht, nennt sich Customer Data Platform (CDP) und bietet eine technische Brücke, um in verschiedenen Systemen verstreute Kundendaten zusammenzuführen und zu validieren.

Wie Holger Stelz von Uniserv berichtet, gebe es gerade bei mittelständischen Unternehmen oft noch Vorbehalte, in eine entsprechende Software-Lösung zu investieren. "Das Thema Kundendaten kommt klassisch aus der Welt der Großunternehmen. In den letzten zehn Jahren sind durch die digitale Transformation jedoch so ­viele neue Handelsunternehmen entstanden, sodass es auch für KMUs erfolgskritisch ist, die Kundendaten astrein zu halten. Zudem ist die entsprechende Software heute auch für kleine Unternehmen erschwinglich." Das sieht auch Defacto-COO Grass so: "Ein guter Umgang mit Kundendaten ist nicht zwingend eine Budgetfrage. Oft ist es sogar so, dass gerade Unternehmen mit einem großen Budget eher geneigt sind zusätzliche Funktionen einzukaufen, die keinen maßgeblichen Beitrag zur Kundenbindung leisten. Mittelständler gehen mit ihren Ressourcen bewusster um. Gutes Kundenmanagement hat nicht so viel mit Geld zu tun, sondern eher mit der Frage, wie gut ich mich in meinen Kunden hineinversetzen kann und welche Ressourcen ich für den Prozess allokiere. Meist ist es hier vornehmlich eine Frage des zeitlichen Aufwands." Und Ecom-Consulting-Geschäftsführer Himmel weiß: "Für gutes Kundendatenmanagement braucht es keine Eine-Million-Euro-­Lösung. Oft reicht schon Google Analytics, um gute Rückschlüsse auf das Kaufverhalten zu ziehen, und es gibt sehr gute Tools, die schon für wenig Geld viele Möglichkeiten bieten." Auch einfache CRM-Lösungen lieferten Händlern heute komplette Kampagnenvorschläge, die aufzeigten, wie viele Nutzer absprungsgefährdet seien, wo deren Interessen lägen und mit welchen Maßnahmen sich diese am besten reaktivieren ließen. "Man fragt sich, warum das nicht jeder einsetzt", so Himmel.

Eine ergänzende Lösung in Sachen Kundenbeziehungsmanagement kann für geeignete Händler auch die Kooperation mit einem bestehenden Kundenbindungsprogramm sein, so wie der kürzlich erfolgte Beitritt des Modehändlers About You zu Payback. "Ziele wie die Gewinnung von Neukunden, die Warenkorbsteuerung und die Aktivierung beziehungsweise ­Reaktivierung von Kunden sind integrale Bestandteile jeder Official-Online-Partnerschaft", erklärt Torsten Hautmann, Vice President Digital Sales von Payback. Der Manager hält das Multipartnersystem gerade im Hinblick auf das Kundendatenmanagement für besser geeignet als eine Insellösung: "Payback-Partner bekommen über das System nicht nur Neukunden, sondern haben auch bessere Chancen bei der Reaktivierung von Kunden. Diese sind ja meist noch bei den anderen Payback-Partnern aktiv und können so besser erreicht werden." Die CRM-Experten und -Berater bestätigen das generelle positive Potenzial von Kundenbindungssystemen wie Payback, empfehlen aber eine differenzierte ­Betrachtungsweise. "Das hängt vom Geschäftsmodell der Händler ab", so Uniserv-Manager Stelz. Wenn ein Händler an der Masse der Kunden interessiert sei, sei das sicher sinnvoll, jedoch nicht mehr, als Kundendaten woanders einzukaufen. "Letztlich ist dabei immer nur die Qualität der Daten ausschlaggebend." Berater Martin Himmel kann den Entschluss von About You zur Zusammenarbeit mit Payback nachvollziehen: "Payback ist seit 20 Jahren am Markt und ist sehr gut dabei, Kohortenanalysen zu machen und den Händlern Insights zu bieten, um voneinander zu lernen."

Gutes CRM ist also keine Hexensache. Doch es bleibt die Frage: Wer ist eigentlich richtig gut? Ecom-Consulting-Geschäftsführer Himmel hat eine Reihe von Namen bereit: Zooplus habe das Thema Kundendaten tief in der DNA und erreiche gute Effekte beim Bestandskundenmanagement, ebenso Zalando. Und der Shopping-Club Best Secret mache vor, wie sich das Einkaufsverhalten mit verschiedenen ­Levels beim Kundenservice belohnen ­lasse. Schließlich fällt auch der Name Amazon - und hier sind sich alle Experten einig: "Amazon geht sehr gut und auch recht subtil mit den Kundendaten um", ­erklärt Holger Stelz von Uniserv. "Das ­Unternehmen hat über die Jahre seine ­Datensilos sehr gut abgebaut und setzt ­inzwischen auch stark auf KI. Amazon könnte das noch viel aggressiver ausspielen - schließlich wissen sie immer, mit welchem Kunden sie sprechen." Das sieht auch Martin Grass so. Dafür, dass Amazon-Suchergebnisse nicht immer ganz so treffsicher sind, macht der Defacto-Manager vor allem strategische Erwägungen  verantwortlich: "Bei Amazon liegt viel Potential in Kundendaten. Allerdings ist die Amazon-Ergebnisliste meiner persönlichen Erfahrung nach verstärkt Ad-getrieben."

In das Lob auf die Kundendatenstrategie von Amazon stimmt auch Christian Jung ein. Der Teamleiter Kundenanalyse beim Versandhändler Baur erklärt anerkennend, dass Amazon dank konsequenter App-Strategie fast immer wisse, wer gerade was bestelle. Doch auch sein eigenes Unternehmen sieht Jung beim Thema Kundendaten gut aufgestellt: "Die Qualität der Kundendaten ist bei uns kein Problem. Wir sammeln seit jeher ­Daten - und sei es nur, um die Bestellungen zu versenden. Seit 15 Jahren kommen dazu bei uns auch Online-Daten." Die Möglichkeiten zur Kundendatenanalyse seien in den letzten Jahren immer besser geworden. Heute könne man in den meisten Fällen recht exakt sagen, welche Grundqualitäten ein Kunde habe, für welche Sortimentsschwerpunkte er sich interessiere und mit welcher Frequenz er ­bestelle. Lediglich wenn Kunden online als Gast bestellten, habe man ­Streuverluste und wisse nicht genau, um wen es sich handele. In Zukunft will sich der zur Otto-Gruppe gehörende Versender verstärkt mit Themen wie Kaufanreizen beschäftigen. "Wenn Kunden online bestellen, nutzen sie oft Rabatte. Hier wäre es wünschenswert, prognostizieren zu können, wer mit welcher Incentivierung zu einer Bestellung zu motivieren ist", berichtet Jung. Gewisse Einschränkungen habe die Einführung der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im vergangenen Jahr mit sich gebracht: "Die DSGVO hat weniger das Sammeln als das langfristige Halten von Daten schwerer gemacht. Aber auch vorher haben wir uns in der Otto-Gruppe schon sehr gut an einen sensiblen Umgang mit Kundendaten gehalten."