AR revolutioniert die Beratung im Handel

Mit der Digitalisierung verändert sich auch der Beauty-Markt rasant. „Beauty-Tech“ lautet vor diesem Hintergrund das Schlagwort, mit dem sich der Kosmetikkonzern L’Oréal für die Zukunft rüstet.

Ein wichtiger Aspekt dabei ist die Personalisierung des Angebots: Der Farbton des Make-ups, die Farbnuance einer Haartönung - mithilfe von Augmented Reality und Künstlicher Intelligenz sollen die Kundinnen und Kunden das für sie passende Produkt finden. Auch die Beratung soll individueller werden.

Peter Grebarsche, Head of CRM & Digital Operations bei L’Oréal Deutschland, berichtet, wie der Kosmetikkonzern die Personalisierung vorantreibt, warum eine direkte Beziehung zu den Kunden so wichtig ist und welche Rolle digitales Advertising dabei übernimmt.

Peter Grebarsche: Meine Aufgabe ist es, dazu beizutragen, dass L’Oréal in Deutschland in einem sich rasant verändernden Umfeld über die richtigen digitalen Antworten verfügt. Konkret erarbeite ich Strategien, wie wir den Dialog mit den Konsumentinnen und Konsumenten immer persönlicher und relevanter gestalten können, um mit ihnen langfristige Eins-zu-eins-Beziehungen aufzubauen.

Grebarsche: Es zählt zu unseren Aufgaben, die Bedürfnisse und Wünsche unserer vielschichtigen Verbraucher sehr gut zu kennen. Wir müssen wissen, wann der beste Zeitpunkt ist, Verbraucher mit unseren Produkten zu erreichen, und über welche Kanäle welche Information am effizientesten von uns gespielt werden.

Das variiert von Kategorie zu Kategorie und von Verbraucher zu Verbraucher. Wer Shampoo kauft, hat andere Bedürfnisse als jemand, der ein neues Make-up sucht. Das heißt: Den einen Verkaufskanal oder die ideale Customer Journey gibt es nicht. Deswegen ist auch eines unserer Ziele, zu der größtmöglichen Zahl an Konsumenten eine direkte Beziehung aufzubauen und sie mittels personalisierter, relevanter Kommunikation zu erreichen.

Grebarsche: Viele unserer Konsumentinnen und Konsumenten nutzen Instagram. Instagram bietet uns daher eine hervorragende Möglichkeit, um mit ihnen in den direkten Dialog zu treten. Gleichzeitig nutzen wir die sozialen Medien, um unseren Konsumentinnen und Konsumenten ganz genau zuzuhören. Denn durch datengetriebenes Social Listening identifizieren wir Trends aus dem Netz und nutzen diese dann als Inspira­tionsquelle für unsere Produktentwicklung.

com! professional: Kooperieren Sie dazu mit einem Vermarkter?

Grebarsche: Seit 2018 arbeitet L’Oréal mit Publicis iBeauty als Media-Agentur, die über Paid Media hinaus auch unsere Owned- und Earned-Media-Aktivitäten steuert. 

Grebarsche: Um den Erfolg bestimmter Maßnahmen zu messen, arbeiten wir eng mit unseren Handelspartnern zusammen. Wir sehen uns als Partner des Handels. Viele Konzepte werden gemeinsam entwickelt. Durch Collaboration gelingt Erfolgsmessung am besten, denn als Partner haben alle ein Interesse daran, zu wachsen und sich zu verbessern. In unseren eigenen Online-Shops haben wir natürlich zudem die direkte Sicht auf entsprechende Erfolgsfaktoren.

Grebarsche: Wir sammeln kontinuierlich Erfahrungen und analysieren, wie die Schnittmenge zwischen Online- und Offline-Kundschaft ist. Und wir führen regelmäßig kanalübergreifende „Drive to Store“-Kampagnen durch, auch mit unseren Handelspartnern.

Grebarsche: Das Nutzerverhalten unserer Verbraucher hat sich in den letzten drei Jahren extrem verändert. Sowohl die Möglichkeiten als auch die Erwartung, mit unseren Marken direkt zu interagieren, haben sich signifikant erhöht. Unser Ziel ist, zu der größtmöglichen Zahl an Konsumenten eine direkte Beziehung aufzubauen. Ob CRM-Programme, Social Media oder eigene Online-Shops: Wir nutzen eine Vielzahl an eigenen Touchpoints und Kommunikationswegen. Sie erlauben es uns, mittels Daten personalisierte Kunden­interaktionen zu schaffen.

Ein gutes Beispiel ist die Übernahme von Modiface, dem kanadischen Start-up, das als weltweit führender Augmented-Reality-Anbieter gilt. Ein echter Game-Changer, der eine völlig andere und neue Form der Interaktion mit dem Kunden ermöglicht und eine nochmals höhere Qualität an Daten liefert. Mit dem Modiface-Service-Tool können Nutzerinnen neue Make-up-Looks per Augmented-Reality-Technologie im Live-Bild sehen und gleichzeitig mit ihrer Social Community teilen oder das Produkt direkt online erwerben.

com! professional: Wenn Sie mit Beauty-Tech mehr über Ihre Kunden und Kundinnen lernen, wozu verwenden Sie dann die Daten?

Grebarsche: Unser Ziel ist, mit unseren Konsumentinnen und Konsumenten noch relevanter und persönlicher zu interagieren. Dafür müssen wir etwas über sie wissen. Hat der Kunde uns vielleicht schon einmal seine Haarfarbe verraten? Oder seine Hautbeschaffenheit mit unseren Tools gemessen? Oder in unseren Shops gekauft? All diese Informationen sind für eine nachhaltige Beziehung wichtig. Natürlich hat dieses Wissen auch einen Einfluss auf unsere Media-Planung. Denn wir wollen auf Basis von Kundenaffinitäten un­sere Kommunikation kanalübergreifend noch präziser und effizienter gestalten.