Das Kundenmanagement wandert in die Cloud

Customer Relationship Management (CRM), also die Dokumentation, Verwaltung und Organisation von Kundenbeziehungen, gehört zu den klassischen Aufgaben jeder Vertriebsabteilung. Die Anforderungen an CRM-Software haben sich in den vergangenen Jahren jedoch stark verändert, wie das „CRM-2.0-Barometer“ der ec4u expert consulting ag deutlich zeigt.

Für die Untersuchung befragen die Karlsruher Berater seit 2008 jährlich über 200 Sales- und Marketing-Verantwortliche aus Anwenderunternehmen mit mehr als 50 Millionen Euro Umsatz. Laut der neuesten Umfrage vom Oktober 2014 ist den meisten Befragten der vertriebsfördernde Aspekt deutlich wichtiger als sechs Jahre zuvor.

46 Prozent der Teilnehmer halten die Vertriebsförderung für die entscheidende Funktion eines CRM-Systems, 2008 waren es nur 20 Prozent. Das CRM als Kontrollsystem findet heute dagegen etwas weniger Anhänger als 2008. Die Zustimmungswerte sind von 42 Prozent auf 35 Prozent leicht gesunken.

Von diesen primären Ausrichtungen einmal abgesehen, haben die Anforderungen an das Kundenmanagement in den vergangenen Jahren insgesamt deutlich zugenommen. Egal ob es um eine bessere Vernetzung mit dem Internet, die Anbindung mobiler Endgeräte oder die Integration sozialer Plattformen geht, in allen drei Aspekten erwarten 80 bis 90 Prozent der befragten Vertriebs- und Marketing-Verantwortlichen heute Leistung von ihren CRM-Lösungen. Möglichkeiten zur Individualisierung sind dagegen nur bei ungefähr der Hälfte der Umfrageteilnehmer ein Muss; ein Wert, der sich über die Jahre kaum verändert hat.

Sehr viel wichtiger ist im Lauf der Zeit dagegen die Benutzerfreundlichkeit geworden. Verwöhnt von leicht zu bedienenden Endgeräten wie Smartphone und Tablet erwarten die Befragten auch von ihrem CRM-System zunehmend eine einfach zugängliche Bedienoberfläche. In diesem Punkt stiegen die Zustimmungswerte auf 81 Prozent, während sie 2008 nur bei 49 Prozent lagen.

Das veränderte Anspruchsverhalten der Anwender beflügelt die CRM-Angeboten in der Cloud, denn diese sind von Haus aus stark webzentriert, bieten aufgrund ihrer jüngeren Historie und Ausrichtung mobile Apps und Schnittstellen zu Social Media an und orientieren sich auch beim Bedien­konzept mehr an gängigen Standards als herkömmliche Systeme, deren Ursprung oft in den Anfängen des Computerzeitalters liegt.

40 Prozent der Befragten haben dies erkannt und wollen in den kommenden zwei Jahren ihr altes CRM-System ersetzen. „Es ist davon auszugehen, dass von den Unternehmen verstärkt Ablöseprojekte gestartet werden. Dabei werden auch cloudbasierte Lösungen zunehmend eine Rolle spielen“, sagt Mario Pufahl, Vorstand bei ec4u.

Die Auswahl an CRM-als-Service-Produkten ist mittlerweile riesig und kaum noch zu überschauen. Neben den großen amerikanischen Anbietern wie Salesforce, Oracle und Microsoft gibt es zahlreiche mittelständische Unternehmen oder auch Start-ups, die mit innovativen Konzepten und attraktiven Einstiegs­angeboten auf Kundenfang gehen.

Darunter sind auch einige Lösungen deutscher Anbieter, zum Beispiel PIA des Karlsruher Unternehmens CAS, Cloud CRM von weclapp aus Marburg oder VTC CRM der Wald­kraiburger Different Solutions GmbH. Sie können nicht nur bei der Funktionsvielfalt mit den Lösungen der großen Unternehmen mithalten, sondern punkten zudem durch eine Datenhaltung in deutschen Rechenzentren.

Dies sei für viele Unternehmen hierzulande ein entscheidendes Kriterium, meint Jessica Burmeister, zuständig für Marketing & Kommunikation bei der Konstanzer enerpy GmbH, die mit Quisa ebenfalls eine cloudbasierte CRM-Lösung aus Deutschland anbietet: „Die Deutschen sind misstrauischer als andere, was ihre Datensicherheit anbelangt.“ Dieses Misstrauen ist nicht ganz unberechtigt, denn Informationen im CRM sind eindeutig personenbezogen und unterliegen damit dem strengen Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Dieses Gesetz regelt zusammen mit den jeweiligen Datenschutzgesetzen der Bundesländer den Umgang mit personenbezogenen Daten.

Eine der wichtigsten Grundlagen des BDSG ist, dass die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten prinzipiell verboten ist. Diese Nutzungsformen sind nur dann erlaubt, wenn die betroffenen Personen „ausdrücklich“, also in der Regel schriftlich, ihre Zustimmung erteilt haben oder wenn im Gesetz Ausnahmen vorgesehen sind. Zudem gilt der Grundsatz der sogenannten Datensparsamkeit.

Wenn also mit den gespeicherten Daten etwas schiefgeht, dann haftet immer der Auftraggeber. Das ist ein hohes Risiko, zumal sich Selbstverpflichtungen amerikanischer Hoster wie Safe Harbor, die eigentlich einen Datenschutz auf EU-Niveau garantieren sollen, weitgehend als Mogelpackung erwiesen haben (siehe dazu auch den Themenschwerpunkt „Deutschland-Cloud“).

Der Anwender kann sich von seiner Verantwortung auch nicht freimachen, indem er zum Beispiel im Rahmen der Auftragsdatenverarbeitung den CRM-Betreiber zu einer rechtskonformen Datenhaltung verpflichtet. „Am besten bleibt der CRM-Anwender in Deutschland, dem Geltungsbereichs des Bundesdatenschutzgesetzes“, rät deshalb Ulrich Berlet, Inhaber von Berlet IT-Consulting in Düsseldorf.

Die Wahl eines Partners aus Deutschland sei allerdings noch keine Garantie für Rechtskonformität, meint Jessica Burmeister: „Es gibt einige Hosting-Partner, die zwar ihren Sitz in Deutschland haben, die Daten jedoch irgendwo im Ausland hosten.“ Sie rät deshalb, sich im Vorfeld einer Entscheidung auch über dieses Thema zu informieren.

Sabine Kirchem, Senior Manager Market Research & Corporate Communication bei ec4u, empfiehlt ebenfalls, genau hinzuschauen: „Idealerweise sollte man die finale Prüfung einem Fachanwalt für IT-Recht überlassen.“

Aber nicht nur der Datenschutz spielt eine Rolle, es stellt sich auch die Frage, ob der Anbieter in Größe und Ausrichtung als Partner zum eigenen Unternehmen passt. „Global aktive Softwarehersteller entwickeln ihre Produkte in den meisten Fällen branchenübergreifend für Unternehmen unterschiedlicher Größe. Im Vergleich dazu kann eine mittelständische Softwarefirma mit Branchen-Know-how und Ausrichtung für kleine und mittlere Unternehmen attraktiver sein“, so Berlet.

Vor allem der persönliche Kontakt sei in mittelständischen Unternehmen oft enger, ergänzt Burmeister: „Unser Geschäftsführer hat zu bestimmten Kunden seit Jahren einen sehr engen, fast freundschaftlichen Kontakt.“

Die Vorteile einer gehosteten Lösung sind offensichtlich: Der Nutzer muss sich nicht mit der Installation und dem Betrieb einer Software herumschlagen, er benötigt weder Server noch ein eigenes Datensicherungs- und Datenhaltungskonzept für sein Kundenmanagement. Die Fachabteilungen sind damit nicht auf eine Beschaffung und Implementierung durch die IT-Abteilung angewiesen, die meist notorisch unterbesetzt und überlastet ist, was Projekte oft um Wochen oder Monate verzögert.

Der ortsunabhängige Zugriff bietet weitere Vorteile: „Gerade für Unternehmen, die in Deutschland viele Standorte haben und von diesen einheitlich auf die Kundeninformationen zugreifen wollen, ist die CRM-Lösung als Software as a Service eigentlich unverzichtbar“, so Jessica Burmeister von enerpy.

CRM als Service ist aber nicht nur schneller einsatzfähig, sondern wird auch viel häufiger aktualisiert. „Ich kenne Cloud-Software, in die – seitens des Herstellers – beinahe täglich neue Aktualisierungen eingestellt werden“, sagt ec4u-Managerin Kirchem. Dies sei ein großer Vorteil in Zeiten, in denen sich Marktanforderungen immer schneller ändern und Kaufprozesse immer individueller würden: „Ich bin der festen Überzeugung, dass gerade kleine und mittlere Unternehmen, die eine solche Cloud-Software einsetzen, heute schon immer einen Schritt schneller sind als ihre Mitbewerber.“

In der Regel sind die SaaS-Angebote außerdem browserbasiert und damit weitgehend systemunabhängig. Sofern es mobile Komponenten gibt, sind zumindest Apps für iOS und Android verfügbar, teilweise auch für Blackberry wie zum Beispiel bei Salesforce. Dazu kommen gute Vergleichsmöglichkeiten, denn die meisten Hersteller und Provider bieten eine kostenlose Testphase für ihre Produkte an, die sich meist mit wenigen Mausklicks starten lässt.

Sabine Kirchem warnt allerdings trotz oder gerade wegen dieser niedrigen Einstiegshürden vor Schnellschüssen und rät zu einer gründlichen Evaluation: „Ein CRM aus der Cloud ist kein Weg, um ein strukturiertes Projekt zu umgehen. Genauso wie bei einem klassischen On-Premise-Projekt muss es auch hier ein klares strategisches Ziel geben.“ Die Anforderungen für die einzelnen Bereiche müssten differenziert definiert werden, um ein Stochern im Nebel zu vermeiden und Fehler, Ungenauigkeiten oder Mängel in den CRM-Prozessen zu verhindern, so Kirchem weiter.

Eine Beschaffung und Implementierung an der IT-Abteilung vorbei hält die Expertin für keine gute Idee: „Ich empfehle, immer die Zusammenarbeit zu suchen, um vom Erfahrungsschatz und dem Wissen um mögliche Problemfelder und Erweiterungsmöglichkeiten der IT zu profitieren.“

Kirchem rät zudem dringend davon ab, der Testphasen-Verlockung nachzugeben und einfach Dutzende von Systemen durchzuprobieren: „Mit Trial and Error verbrennen Sie nicht nur Geld, sondern auch die Mitarbeiter, die mit einem System arbeiten müssen.“

Besser sei es, sich auf einige wenige Angebote zu konzentrieren und aus diesen dann das zum Unternehmen passende auszuwählen.

Es gibt wenige Gründe, die gegen das Kundenmanagement als Service sprechen. „Ich sehe keinen Nachteil, solange man sich an die Grundregel hält, vorab einen ordentlichen Anforderungskatalog zu erstellen und eine objektive Software-Evaluation durchzuführen“, sagt Kirchem. „Es gibt für jeden die passende CRM-Software in der Cloud.“ Meist liegen die Vorbehalte eher im psychologischen Bereich, ergänzt Bur­meister von enerpy: „Es gibt Unternehmen, die sich ungern in eine Abhängigkeit von externen Dienstleistern begeben und darum die Inhouse-Lösung auf dem eigenen Server bevorzugen.“ Hauptgrund für diese Skepsis sind natürlich die Themen Datenschutz und Datensicherheit, woran laut Burmeister die Hersteller nicht unschuldig sind: „Es gibt Nachteile, die beim Anbieter selbst zu finden sind, wie zum Beispiel die nicht vorhandene Transparenz, mit welchem Hosting-Partner zusammengearbeitet wird und wo die Kundendaten eigentlich gespeichert werden.“

Ein echter Hinderungsgrund für ein CRM aus der Cloud kann der Standort eines Unternehmens sein. Für ein gehostetes Kundenmanagement muss natürlich genügend Bandbreite verfügbar sein. „Eine schnelle Internetverbindung ist in ländlichen Gebieten nicht selbstverständlich“, gibt IT-Consultant Berlet zu bedenken.

Mit Preisen ab 4,90 Euro pro Monat und Nutzer scheint CRM aus der Cloud sensationell günstig zu sein. Selbst kostenlose Angebote gibt es. So lassen sich Highrise und CentralStation von zwei beziehungsweise drei Nutzern dauerhaft entgeltfrei verwenden. Bei Zoho CRM sind es bis zu zehn, und die kostenlose Version von Bitrix 24 erlaubt sogar bis zu zwölf Anwender in einem Account.

Allerdings muss man beim Preisvergleich sehr genau hinsehen. Wie immer steckt der Teufel im Detail beziehungsweise im Kleingedruckten. Mal gilt ein günstiger Preis nur für die ersten drei Monate wie bei CAS PIA, mal muss man zwingend einen kostenpflichtigen Administrator-Account mitbuchen wie bei quisa CRM von enerpy, mal fallen bei wenigen Nutzern zusätzliche Einrichtungsgebühren an wie bei PeppCRM. Aufpassen muss man auch bei den kostenlosen Versionen. Oft lassen sich mit ihnen nur wenige Hundert Kontakte verwalten oder sie werden nach drei Monaten Inaktivität einfach abgeschaltet wie bei Bitrix 24.

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Ohnehin darf man die Gesamtkosten nicht aus dem Blick verlieren. Zu den eigentlichen Abogebühren, die meist monatlich je Nutzer anfallen, kommen Kosten für die Datenmigration aus bestehenden Systemen, die Anbindung und Integration in andere Bereiche wie Enterprise Resource Planning (ERP), Warenwirtschaft oder Büroumgebungen und nicht zuletzt die Aufwendungen für die Schulung der Mit­arbeiter.

Je komplexer das neue System und je schlechter die Dokumentation, desto länger dürfte es außerdem dauern, bis die Nutzer mit ihm zurechtkommen und es produktiv einsetzen können – ein weiterer Kostenfaktor, der nicht unberücksichtigt bleiben sollte.

Gerade beim Kundenmanagement spricht nur noch wenig für eine Implementierung im eigenen Rechenzentrum. Vertriebsmitarbeiter sind klassischerweise viel unterwegs und müssen deshalb ohnehin per Internet oder Mobilfunkverbindung möglichst unabhängig vom Endgerät auf Kundendaten zugreifen können. Deshalb ist es aus Sicht der Nutzer unerheblich, ob das System bei einem Provider oder im eigenen Haus gehostet wird.

Bei Datenschutz und Datensicherheit ist jedoch eine differenziertere Betrachtung notwendig. Auf der einen Seite umgeht ein Unternehmen viele rechtliche Risiken, wenn es seine Daten nicht aus der Hand gibt. Auf der anderen Seite dürfte kaum ein Mittelständler in der Lage sein, sein Rechenzentrum so sicher und verfügbar zu halten wie ein darauf spezialisierter Anbieter oder Provider.

Zudem benötigt man dann mindestens einen zweiten Standort, an dem die Daten redundant vorgehalten werden, um auf der sicheren Seite zu sein. Allein dies bedeutet nicht nur erhebliche zusätzliche Raum-, Hardware- und Softwarekosten, sondern natürlich auch zusätzlichen Personaleinsatz. Eine prinzipielle Entscheidung gegen CRM als Service kann eigentlich nur dann gerechtfertigt sein, wenn dem rechtliche Aspekte entgegenstehen.

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Wesentlich schwieriger lässt sich die Frage klären, für welches CRM aus der Cloud man sich entscheiden soll. Eine gründliche Vorbereitung ist hier absolut notwendig. Hat man nach einem detaillierten Kriterienplan drei bis maximal fünf Lösungen in die engere Wahl gezogen, sind die kostenlosen Teststellungen der meisten Hersteller eine ideale Möglichkeit, die Kandidaten auf Herz und Nieren zu prüfen.

Vorbereitung ist alles. Wer seine Testszenarien nicht standardisiert und an der Realität im Unternehmen ausrichtet, läuft Gefahr, sich zu verzetteln – und ist am Ende der Testperiode genau so schlau wie vorher.

com! professional: Herr Thiede, Ihr Systemhaus hat sich auf die CRM-Lösung Microsoft Dynamics spezialisiert – warum?

Thorsten Thiede: Mit dem Produkt und mit den Lösungen in seinem Umfeld können wir breitflächig den ganzen Markt bedienen.

com! professional: Sie bieten sowohl die Vor-Ort-Installation der Software an als auch die gehostete Variante aus der Cloud. Wie ist die Nachfrageverteilung bei den Kunden?

Thiede: Das ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Einer unserer Kernmärkte sind die Finanzdienstleister, dort haben Sie überwiegend Installationen in den eigenen Rechenzentren. Das hängt in diesem Segment aber auch stark mit den gesetzlichen Vorgaben zusammen. Für uns als Unternehmen gilt ganz klar, dass wir die Microsoft-Strategie „Mobile first, Cloud first“ favorisieren. Wir haben sie auch für uns selbst bereits umgesetzt.

com! professional: Von Spezialfällen abgesehen: Wie entwickelt sich die Nachfrage nach CRM aus der Cloud in Deutschland?

Thiede: Insgesamt hinkt der deutsche Markt dem europäischen ungefähr drei Jahre hinterher, aber die Trends sind die gleichen. Wir gehen davon aus, dass der Cloud-Markt sehr stark wächst. Das Geschäft kommt, wenn auch zeitverzögert.

com! professional: Wie sieht es im Mittelstand aus?

Thiede: Hier findet ein Generationenwechsel statt. Je mehr jüngere Führungskräfte in den Entscheidungsprozess eingebunden sind, desto schneller erfolgt der Schritt in die Cloud.

com! professional: Wo liegen die Informationen, wenn ein Kunde die Cloud-Variante von Microsoft Dynamics nutzt?

Thiede: Das primäre Rechenzentrum steht in Dublin; ein zweites Data Center in Amsterdam garantiert die Ausfallsicherheit. Die Daten bleiben also in Europa…

com! professional: …was nicht unbedingt vor dem Zugriff amerikanischer Behörden schützt.

Thiede: Ja, aber auf der anderen Seite sind diese Rechenzentren von der Sicherheit und von der Verfügbarkeit her auf einem derart hohem Niveau – das wäre für einen Mittelständler unbezahlbar.

com! professional: Was sind Ihrer Ansicht nach die größten Vorteile von CRM aus der Cloud?

Thiede: Generell die Verfügbarkeit, unabhängig vom Standort des Unternehmens. Dazu kommt, dass sich die Kunden nicht um Wartung, Pflege, Patches und Release-Stände kümmern müssen. Statt ständig die technische Lauffähigkeit zu überwachen und zu gewährleisten, können sie sich auf funktionale Themen konzentrieren. Außerdem profitieren Cloud-Kunden als erste von Neuerungen und Funktionserweiterungen.

com! professional: Warum entscheiden sich Kunden überhaupt für ein neues CRM? Die meisten dürften ja bereits irgendeine Art von Kundenmanagement im Einsatz haben.

Thiede: Das sind ganz unterschiedliche Gründe. Oft erfordert es die Wettbewerbssituation, manchmal ist es auch ganz einfach technisch nötig, weil das vorhandene System total veraltet ist. Dazu kommt, dass CRM nichts Statisches ist, sondern dass sich die Anforderungen permanent verändern.

com! professional: Was sollte ein Kunde vor der Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes CRM-System beachten?

Thiede: Er muss auf jeden Fall eine Strategie haben und wissen, was der Mehrwert der neuen Lösung sein soll. Ist es die bessere Kundenbetreuung, sind es Marketing-Aspekte oder steht der Service-Gedanke im Vordergrund? Ohne diese Vorarbeit und ohne einen Gradmesser für die Erfüllung der Vorgaben ist die Investi­tion rausgeschmissenes Geld. Gerade in kleineren Unternehmen sehen wir häufiger, dass Entscheidungen sehr hemdsärmelig getroffen werden. Da ist die Gefahr groß, dass man sich verzettelt.

com! professional: Das Thema Social CRM, also der Einsatz von sozialen Netzwerken wie Facebook oder XING, wird derzeit intensiv diskutiert. Wie ist denn die Nachfrage danach?

Thiede: Sehr verschieden. Es gibt Kunden, für die das ein Riesenthema ist, für andere ist es völlig irrelevant. Aber da wird sicher noch mehr Interesse entstehen, vor allem auch in Verbindung mit Big Data und Business Intelligence. Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, große Mengen von Daten – seien es Facebook-Einträge, Tweets, Pressemitteilungen oder Finanz­analysen – in Echtzeit zu verarbeiten, kann es seine Kunden viel besser verstehen und optimal betreuen.