Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten

André Schieck treibt die digitale Transforma­tion der GREY Gruppe voran, einem internationalen Verbund von Kommunikationsagenturen. Im com!-professional-Interview spricht er über die Zukunft von Buchläden, Kaffeemaschinen und Zielgruppenadressierung.

com! professional: Sie sind Deputy CEO und zugleich CDO. Wie passt das zusammen?

André Schieck: Ich bin sowohl Chief Digital Officer der GREY Gruppe und parallel als Deputy CEO verantwortlich für die Beratung unserer Hauptgesellschaft GREY Düsseldorf, die unter dem Dach der Gruppe angesiedelt ist. Von meiner Ausbildung her bin ich diplomierter Kaufmann, habe aber zusätzlich eine hohe technische Affinität. Nach meinem Studium habe ich ein Jahr lang im IT-Consulting gearbeitet, bevor es mich zu GREY geführt hat. Für GREY kümmere ich mich seit fünf Jahren, neben meiner Tätigkeit als einer der Geschäftsführer der GREY Düsseldorf, unserer Marketing-Organisation, um die Strategie und Ausgestaltung der digitalen Transformation.

com! professional: Die IT ist ja von Anbeginn „digital“. Was bedeutet nun „digitale Transformation“ in Ihren Augen?

Schieck: Das Digitale ist für uns der Strom, der durch alles fließt. Es ist kein separierter Kanal. Meine Aufgabe ist es, die digitale Transformation der GREY Gruppe voranzutreiben – das schließt neben der Weiterentwicklung der IT die Änderung und Anpassung der Geschäftsprozesse ein. Um dies effektiv ausführen zu können, wurde die Position eines CDO für die gesamte Organisation geschaffen.

Es gehört zu meinen Aufgaben, die Teilfirmen zu beraten und ihnen beizubringen, worauf sie bei der Digitalisierung achten müssen. Das ist notwendig, weil unser ganzes Leben immer digitaler wird. Diese Prozesse darf man nicht nur auf die Kommunikation beziehen, sondern man muss ganzheit­licher denken.

com! professional: Ohne IT ist fast kein Unternehmen mehr denkbar.

Schieck: Richtig.

com! professional: Was muss noch hinzukommen? Was fehlt?

Schieck: In ihrem klassischen Sinn ist die IT auf das Rechenzentrum bezogen. Wir stehen aber inmitten einer neuen industriellen Revolution: Das Internet stellt unser ganzes Leben auf den Kopf, wie zuvor die Erfindung des Buchdrucks. So wie damals verändert sich unsere Welt komplett: Ein klassischer Buchladen, wie es ihn noch vor zwanzig Jahren gab, der sich nicht wandelt, wird keine Zukunft haben. Der Grund für diese Entwicklung liegt darin, dass es Amazon geschafft hat, durch eine digitale Prozessveränderung die bisherigen eingefahrenen Methoden und Verhaltensweisen einer gesamten Branche infrage zu stellen.

com! professional: Wie hat Amazon das Ihrer Meinung nach hingekriegt?

Schieck: Letztlich durch eine ganz einfache Mechanik. Auf der Webseite des Online-Händlers kann man zwischen Millionen von Büchern herumsuchen oder mit dem cleveren Algorithmus „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, kauften auch“ neue Buchvorschläge erhalten. Und damit kann man sich, auf seinem Sofa sitzend, den Ladenbesuch und womöglich inkompetente Beratung ersparen. Man bekommt Zugang zur weltweiten Angebotspalette – auch kleinere Verlage erhalten eine Chance.

com! professional: Buchketten wie Hugendubel, Thalia oder Barnes & Noble haben es teilweise durch eine Umstrukturierung und den Ausbau des Erlebniseffekts geschafft, Amazon Paroli zu bieten. Das widerspricht doch Ihrer These.

Schieck: Ganz im Gegenteil. Diese Buchketten haben ja nur auf die neue Situation reagiert und sind dem Beispiel Amazons gefolgt, was positiv ist. Barnes & Noble hat mit Nook beispielsweise auch einen eigenen E-Reader. Aber Amazon hat es als Erster geschafft, eine neue Form der Beziehung zwischen Interessenten, Lesern, Autoren und Verlagen herzustellen.

Das hat es so vorher nicht gegeben und ist ein gutes Beispiel für die möglichen Effekte der Digitalisierung traditioneller Wirtschaftszweige. Solche evolutionären Veränderungen sind nicht direkt auf der IT-Ebene auszumachen, sondern haben mit gedanklichen Impulsen zu tun, die durch IT nur möglich gemacht werden, aber nicht zwingend aus ihr folgen. Die Aufgabe eines Chief Digital Officers ist es, solche neuen Dimensionen zu erschließen und in den Unternehmen zu verankern, solange diese Funktion nicht vom CEO gefüllt werden kann

com! professional: In allen Unternehmen?

Schieck: Nein, das sollte man nicht erwarten. Es muss passen, sonst hat es wenig Sinn. Es geht um strategische, zukunftsorientierte Veränderungen von Geschäftsmodellen. Andere Beispiele für neue Wege sind die Musikindustrie, die Reisebranche, etwa Booking.com oder Trivago, Retail-Unternehmen oder die Automobilindustrie. Wir müssen weitere Unternehmen aus den jeweiligen Branchen erst einmal darauf aufmerksam machen, was es bei den Geschäftsmodellen für neue Möglichkeiten geben könnte. Die verantwortlichen Manager müssen dann selbst entscheiden, ob sie solche neuen Wege gehen wollen.

com! professional: Sie sagen, klassische Geschäftsmodelle werden prinzipiell verändert. Aber handelt es sich nicht eher um Varianten dieser Geschäftsmodelle, die am Prinzip gar nichts oder nicht viel verändern? Ein Reisebüro verkauft ja immer noch Reisen plus etliche Zusatzvergnügen. Buchläden gibt es immer noch, selbst in den USA oder in Großbritannien, wo die Buchverkäufe über das Internet besonders stark angestiegen sind. Und es gibt neue, sehr interessante und spezialisierte Läden.

Schieck: Ja, das ist richtig. Sicher werden diese Läden in der Nische über­leben, aber das große Geschäft wird von anderen unter Einsatz der neuen Methoden gemacht werden. Wenn man das noch weiterdenkt, werden mit dem Internet neue Vertriebs- und Geschäftswege hinzukommen. So wird meine Nespresso-Maschine in Zukunft einen Knopf haben, auf den man einfach drückt, und ein paar Stunden später werden frische Kapseln angeliefert. Der Umweg über meinen PC oder mein mobiles Gerät entfällt dann. Unser gesamtes wirtschaftliches Ökosystem wird sich durch diese Entwicklung verändern. Zwischenhändler werden ausgeschaltet, weil dieser direkte Nachschub auch vom Hersteller selbst kommen könnte.

com! professional: So sieht das allgemeine Konzept der Digitalisierung aus. Wie steht es jetzt mit Ihrer Branche? Verändert die sich auch total?

Schieck: Ja, unbedingt. GREY ist im Kern eine Kommunika­tionsagentur mit hoher strategischer Kompetenz. Wir sind etwa durch Aktionen wie das HB-Männchen („Wer wird denn gleich in die Luft gehen…“) oder  Boris Becker mit AOL („Bin ich da schon drin, oder was?“) bekannt geworden und haben Marken wie E.ON oder o2 in den Markt eingeführt. Das waren alles sehr strategisch-kommunikativ getriebene Ansätze für Werbung hauptsächlich in Massenmedien. Mit den neuen Möglichkeiten verändern sich die Touchpoints. Früher war es einfacher zu analysieren, wo man einen Werbefilm schalten musste – und erreichte damit an die 20 Millionen Zuschauer – womit die Botschaft platziert war. Heute ist das viel schwieriger. Manche Branchen und Medien funktionieren noch sehr gut, etwa für ältere Zielgruppen: Wenn man da am Abend zur Primetime einen altersspezifischen TV-Werbespot schaltet, gehen auch am nächsten Tag die Umsatzzahlen für das beworbene Produkt oder die Marke nach oben.

com! professional: Ist das der Trend?

Schieck: Bei anderen Produkten und Zielgruppen funktioniert das immer weniger so. Hier muss man erst einmal die Vielzahl der möglichen Kanäle analysieren und sich fragen „Wie mache ich dieses Produkt oder diese Marke begehrlich?“ Es kommen neue digitale Kanäle hinzu – neue Musik- oder TV-Anbieter wie Netflix – und die Customer Journey, wie wir das nennen, wird immer komplizierter. Während ein Kunde früher in einen Laden ging und sich dort die Objekte seiner Begierde kaufte, hat sich das Verhalten geändert. Wahrscheinlich informiert er sich erst einmal bei Google, Amazon oder einem anderen großen Informationsträger und stellt Preisvergleiche an. Geht er dann in einen Laden, ist er meistens schon schlauer als die Verkäufer vor Ort.

com! professional: Verallgemeinern Sie da nicht etwas?

Schieck: Wir gehen davon aus, dass das die Realität trifft. Und die Unternehmen – Hersteller und Händler – müssen sich dieser Realität stellen. Die Frage ist doch: Wie geht man damit um? Wie kommuniziert man mit dem potenziellen Kunden? Wo muss man seine Botschaft platzieren? Mindestens ebenso wichtig ist der Erwerb des dafür nötigen technischen Wissens. So gibt es zum Beispiel heute Technologien, die Banner am PC, Tablet oder Smartphone automatisch zusammensetzen, je nachdem was man schon über den jeweiligen User weiß. Hier ist sehr viel im Fluss. Auch wir als Agentur müssen uns entsprechend weiterentwickeln.

com! professional: Wie genau definieren Sie „Touchpoints“?

Schieck: Ein Touchpoint ist – grob gesagt – jener Moment, in dem ein Verbraucher mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt tritt, zum Beispiel am Regal am PoS (Point of Sale). Der Kunde steht vor dem Regal und greift zu einem bestimmten Produkt. Dass er genau dieses Produkt nimmt und kein anderes, versuchen wir mit unserer Expertise zu beeinflussen. Wir liefern Argumente und Hinweise, warum dieses Produkt das beste am Markt ist, und im entscheidenden Moment wirkt sich das aus.

Interessant sind in diesem Zusammenhang die neuen technischen Möglichkeiten durch zusätzliche Touchpoints wie das Handy und andere mobile Geräte, etwa im Auto. Der Kunde kann heute den Barcode am Produkt scannen und an Ort und Stelle Preisvergleiche anstellen. Oder zukünftig im Auto auf besondere Aktionen hingewiesen werden. Weitere Touchpoints befinden sich zu Hause, wo man sich am PC, Notebook oder Fernseher über einzelne Produktmerkmale informieren kann. Online-Shops oder soziale Netzwerke gehören ebenfalls in dieses Schema von Touchpoints wie Außenwerbung an Straßen, Bahnhöfen oder Flugplätzen.

com! professional: Als Agentur müssen Sie sich demnach mit einer Vielzahl an Touchpoints, Technologien und Funktionsweisen von Beeinflussung auseinandersetzen. Was hat sich bei Ihnen durch diese Entwicklungen verändert?

Schieck: Grundsätzlich haben wir es hier mit einem großen Change-Prozess zu tun. Das bedeutet, wir haben es auch damit zu tun, dass Menschen ganz prinzipiell relativ veränderungsunwillig und träge sind – nach dem Motto „Wir haben es immer so gemacht, warum sollen wir da was ändern“. Change hat sehr viel mit Psychologie, Abholen, Begleiten und Vorleben von Visionen zu tun. Es geht auch um Leadership, was wir an der Rolle und der Bedeutung von Steve Jobs gesehen haben. Mit seinen Visionen und Fähigkeiten hat er es geschafft, andere Personen hinter sich zu bringen und den Apple-Produkten so etwas wie einen Kultcharakter zu verschaffen. Die Führungskräfte anderer Unternehmen müssen sich mehr und mehr den Herausforderungen dieses Change-Prozesses stellen, wenn sie mithalten wollen.

com! professional: Was folgt daraus für Ihr Unternehmen?

Schieck: Man muss die Vision und die Haltung des Unternehmens vorleben, Begeisterung schaffen und die Menschen auf dem beschriebenen Weg der Veränderung mitnehmen. Wir versuchen, bei den Verantwortlichen Blockaden aufzubrechen. Das kann aber auch bedeuten, dass man Mitarbeiter verliert, wenn diese der neuen Ausrichtung nicht folgen möchten.

com! professional: Wie wollen Sie hier erfolgreich sein?

Schieck: Nun, wir sind kein Beratungsunternehmen für Change im Allgemeinen. Wir stellen unseren Kunden Fragen wie: „Was ist Ihr Geschäftsproblem? Wo haben Sie Optimierungsbedarf? Möchten Sie Ihren Umsatz in einem Geschäftsbereich steigern? Sind Ihre Kosten zu hoch?“ Mehr auf dieser Ebene. Danach geht es darum, zu analysieren, wo man zur Optimierung der Geschäftsziele und -prozesse ansetzen kann und wo IT und neue Digitalisierungsansätze helfen können.

Wir sehen uns dann auch die verschiedenen Touchpoints an und wie der Markenauftritt inklusive Packaging generell aussieht. Wie steht es mit dem Online-Auftritt und entsprechenden E-Commerce-Aktivitäten, ist dieses Potenzial bereits genutzt? Gibt es eine Produktneueinführung und muss Bekanntheit aufgebaut werden, etwa unter TV-Einsatz? Die Angebote sind heute sehr vielfältig. Wir müssen deshalb geeignete Berater finden und formen, die all diese Facetten vor den Kunden ausbreiten und Einfluss nehmen können.

com! professional: GREY musste sich also selbst anpassen?

Schieck: Ja, genau. Wir müssen alle Kanäle beobachten und kennen, die es am Markt gibt, egal ob Tageszeitungen und Magazine, Radio und TV, Plakatwerbung und Internet. Das Smartphone wird eine zentrale Rolle in diesem Kontext spielen. Wir müssen die Technologien kennen sowie die möglichen Einfluss- und Erfolgsfaktoren. Da hat sich sehr viel getan seit den 50er-Jahren, als GREY gegründet wurde. Der große Treiber sind heute die Smartphones, bis hin zum nächsten Schritt, dem Internet der Dinge, das unser Verhalten weiter verändern wird. Zur Illustration: Wir arbeiten gerade in Kooperation mit Braintags an einem Thema, das wir Re-Button nennen. Wir wollen etwas Ähnliches schaffen wie den Dash-Button von Amazon, mit dem automatisch Bestellungen platziert werden können, ohne dass man umständlich einen klassischen Bestellprozess auslösen muss. Hersteller wie Bayer setzen das bereits für Nachbestellungen in Krankenhäusern ein, um eine stete Versorgung zu sichern.

com! professional: Diese Entwicklung scheint damit aber zum Stillstand gekommen zu sein.

Schieck: Keineswegs. Die neuen Medien sind selbst einem Veränderungsprozess unterworfen. Man denke zum Beispiel an Web-TV oder Netflix, bei denen neue digitale Kommunikationsformen entstehen – und die für unsere Branche natürlich zusätzliche Ansatzpunkte liefern.

Wir müssen schauen, wie wir am Zeitgeist bleiben. Wir müssen solche Momente in die Gesamt-Customer-Journey einbinden. Wir müssen immer daran denken, was geht in dem Kunden oder Interessenten vor, wenn er ein Produkt kaufen will und deshalb mit diesen oder jenen Channels oder Touchpoints kommuniziert. Wir machen dafür Analysen und tiefenpsychologische Untersuchungen, um wirklich den Kern des Konsumentenverhaltens herauszufinden und um dann in dieser Customer-Journey die richtige Botschaft zur richtigen Zeit platzieren zu können.

com! professional: Also schauen Sie sich nach neuen Möglichkeiten und Technologien um.

Schieck: Wir sind kein Technologieunternehmen, müssen aber die Möglichkeiten und Technologien kennen und verstehen. Wir beraten schließlich darin, wie unsere Kunden ihre Geschäftsmodelle verbessern können. Wir glauben daran, dass man als Unternehmen in Zukunft nicht mehr alles selber machen kann. Bei vielen Unternehmen herrscht dagegen noch der Standpunkt des Selfmademan vor: „Das kriegen wir schon irgendwie allein hin.“

Wir öffnen uns hingegen und gehen mittlerweile viele Kooperationen ein, weil wir gelernt haben, dass wir eben nicht alles selber können. Wir ziehen das konsequent durch, denn das Vertrauen unserer Geschäftspartner ist uns wichtiger als jeder Euro mehr Umsatz. Durch Partnerschaften gelingt es uns, mehr Erfolg in der Durchführung unserer Aufgaben zu erzielen. Auf diese Weise können wir mehr reale Projekte aus der Taufe heben, als unseren Kunden immer nur alles in den schönsten Farben auszumalen. Die erfolgreiche Durchführung wird immer wichtiger und das hat immer mehr mit IT und Technologieverständnis zu tun.

com! professional: Bei Ihnen hört man eine große Begeisterung heraus, was die Digitalisierung der Wirtschaft angeht. Aber übertreiben Sie da nicht auch? Es gibt doch genügend Beispiele, bei denen klassische Unternehmen und Retailer im Konkurrenzkampf mit dem Internet sehr gut dastehen.

Schieck: Ich gebe Ihnen recht, auch ich kenne solche Beispiele. Es kommt aber darauf an, auch die allgemeine Tendenz zu verstehen. Und die besagt, dass der Vormarsch des Internets und der Digitalisierung nicht mehr aufzuhalten ist.

Wir müssen den Kunden ja gerade klarmachen, dass es sich lohnt, die eigenen Geschäftsprozesse innovativ zu verändern. Zum Beispiel dadurch, dass man die eigenen Läden zu neuen Begegnungsstätten umbaut, mit Cafés, Vorträgen, neuen Ausprobiermethoden und so weiter. Oder in anderer Weise die alte und die neue Welt gekonnt miteinander zu verbinden.