Das bieten Chat-Apps aus Asien

Nachholbedarf bei Facebook und WhatsApp: Wäre es nicht komfortabel, den nächsten Flug über die Chat-App zu buchen oder an den TÜV-Termin über den Messenger erinnert zu werden? In Asien ist diese Art der A2P (Application-to-Person)-Kommunikation bereits in den Alltag integriert: Die asiatischen Messaging-Dienste WeChat und Line machen vor, wie eine erfolgreiche Kundenansprache funktioniert. Beide Plattformen bieten Markenkommunikation und positionieren sich als zentrale Plattform für die verschiedensten Mehrwertdienste, nicht nur als Messenger. Sie verlagern die Funktionalität einer Marken-App und eines Browsers in die Messaging-App selbst und nehmen so an jedem Aspekt des Verbraucheralltags teil.

Was die Nutzung sozialer Medien angeht, liegen Ost- und Südostasien mit insgesamt einer Milliarde Nutzern auf Platz eins und zwei. Auch wenn in Indien, Indonesien, Japan, den Philippinen, Vietnam und Thailand zwei der drei erfolgreichsten Social Apps zum Facebook-Imperium gehören und auch in den USA Facebook (41 Prozent) und der Facebook Messenger (26 Prozent) die beiden größten sozialen Plattformen sind, kann diese weltweite Vormachtstellung nicht darüber hinwegtäuschen, dass weder der Facebook Messenger noch der zu Facebook gehörende Service WhatsApp ein ähnliches Angebot stellen. Um den Anschluss an die asiatischen Anbieter nicht zu verlieren, sollten beide ihre Dienste weiter ausbauen.

Doch worauf müssen Facebook und WhatsApp genau achten? Mit welchen Angeboten haben sich WeChat und Line diese Vorreiterrolle erarbeitet? Ein Blick auf die Funktionen zeigt, was hinsichtlich der Kundenansprache über Chat-Apps bereits möglich ist.

Mit über 650 Millionen Nutzern ist WeChat im Social-Media-Bereich eindeutig chinesischer Marktführer. Der Anbieter startete als einfache App zur Übermittlung von Nachrichten und erweiterte dann kontinuierlich sein Angebot an Mehrwertdiensten. Mittlerweile beinhaltet WeChat siebzehn Dienste, beispielsweise für den Kauf von Kinokarten oder die Reservierung von Taxis. Unternehmen haben die Möglichkeit, über die Funktion "Official Accounts" ein Konto auf der Plattform zu erstellen. So können sie mit den Nutzern direkt in Kontakt treten und ihnen eine App- beziehungsweise Browser-ähnliche Nutzererfahrung bieten. Die User nehmen das Unternehmen auf die gleiche Weise in ihre Kontaktliste auf wie einen Freund.

Line ist mit über 200 Millionen Nutzern weltweit die führende Messaging-App in Japan, Taiwan und Thailand. Wie bei WeChat haben Unternehmen die Möglichkeit, Accounts zur Interaktion mit dem Kunden anzulegen. Hinsichtlich der Mehrwertdienste unterscheidet sich Line von WeChat vor allem darin, dass diese in Form separater Apps verfügbar sind: Mehr als 50 davon gehören zur so genannten "Line Family", unter anderem Line Shop, eine App zur Schnäppchensuche, und Line TV, ein Videodienst. Während die offiziellen Accounts von WeChat kostenlos sind, müssen Unternehmen für einen Line-Account zahlen - Kleinunternehmen profitieren allerdings von vergünstigten Tarifen. Nutzer können die neuesten Inhalte und Dienste eines Unternehmens über dessen Line-Account abrufen.

Die Markenbindung via Line geht über die Accounts hinaus. Der Messenger feiert große Erfolge durch animierte Sticker mit den zwei wichtigsten Maskottchen, dem Hasen Cony und dem Bären Brown. Diese Sticker sind bei den Nutzern sehr beliebt, und Unternehmen können eigene Abbilder (mit Line-Maskottchen) entwerfen und auf dem Line Creators Market anbieten. Marken wie Disney und Burberry stärken durch den Verkauf der Sticker die Markenbindung ihrer Kunden und steigern gleichzeitig ihre Umsätze. Durch deren große Popularität wurde Line zu einem kulturellen Phänomen. In ganz Südostasien bieten Line-Stores und Line-Cafés Artikel und Lebensmittel der Marke an. Auch LINE-Spiele und -TV-Shows mit Cony und Brown sind dort sehr beliebt.

Die asiatischen Beispiele zeigen, dass westliche Anbieter ihre Apps als eigene Plattformen etablieren und kontinuierlich im Sinne der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ausbauen müssten, um mit Fernost mitzuhalten. Deshalb steht vor allem WhatsApp vor einer großen Herausforderung. Der Dienst bietet keine Markenkommunikation an - zwar wurde die Öffnung für den Business-Sektor vor Kurzem angekündigt, doch wird dieser Ausbau noch einige Zeit für in Anspruch nehmen. Da das Unternehmen vor allem in der westlichen Welt präsent ist, kann man davon ausgehen, dass diese Öffnung zumindest anfänglich auf die westliche Hemisphäre beschränkt sein wird.
 
Für seinen hauseigenen Messenger nimmt Facebook die Anregungen aus Asien schon länger auf und bezeichnet Messaging als "die nächste Herausforderung". In einem ersten Schritt deaktivierte Facebook 2014 die Messenger-Funktion in der mobilen App und zwang die Nutzer damit, die neue Messenger-App herunterzuladen. Ein weiterer wichtiger Schritt war die Ankündigung von "Business on Messenger" im März 2015, einem neuen Funktionspaket, das eine stärkere Kundenbindung und die Integration in vorhandene Unternehmenssysteme ermöglichen soll.

Facebook kündigte zudem die Einführung verschiedener Mehrwertdienste für den Messenger an, unter anderem Facebook M (ein virtueller Assistent), eine Partnerschaft mit Uber, mit der die Taxibestellung direkt im Messenger möglich wird, sowie Apps und Dienste für eine vielseitige Kundenkommunikation, beispielsweise Giphy und Dubsmash. In den westlichen Ländern startete "Messenger for Business" im Laufe des letzten Jahres mit ausgewählten Partnern und Kunden.
 
Allerdings wird der Ausbau hin zum Allround-Anbieter für westliche Chat-Apps dadurch erschwert, dass Nutzer sich schneller durch Unternehmen bedrängt fühlen. Für Chinesen beispielsweise ist es ganz normal, ein Unternehmen in der Chat-Liste zu sehen und von ihm Nachrichten zu erhalten - wer kein Interesse hat, ignoriert sie einfach. Der Westen ist noch nicht so weit. Unternehmen selbst äußerten Bedenken, in die "Privatsphäre" ihrer Kunden einzudringen.

Die Entwicklungen von WeChat und Line zeigen deutlich, welches Potenzial Messaging-Dienste besitzen: Die asiatischen Anbieter haben verstanden, was Kunden wollen und sich durch ihr Angebot zu einem integralen Bestandteil des Alltagslebens der Nutzer entwickelt. Unternehmen reihen sich somit auf einer Ebene mit Freunden in die Kontaktliste der User ein und können mit ihnen schnell und unkompliziert in Verbindung treten. Verschiedene Anbieter-Apps sind ebenfalls überflüssig, alles wird zentral über die Chat-App gesteuert.

Facebook beziehungsweise WhatsApp haben hier einen großen Aufholbedarf, denn obwohl erste Schritte in Richtung A2P-Kommunikation gemacht wurden, fallen sie durch fehlende Angebote weit hinter ihren asiatischen Pendants zurück. Die Ausgliederung des Facebook-Messengers und die Ankündigung eines neuen Business-Models von WhatsApp zeigen jedoch ein Umdenken: Wie schnell die westlichen Chat-Apps den Rückstand zu WeChat und Line verkleinern können und wie hoch die Akzeptanz bei westlichen Nutzern in der A2P-Kommunikation sein wird, ist allerdings noch ungewiss.

Von Donovan Rose, Partnerships Manager bei Nexmo