Smartphone-Hersteller und ihre Perspektiven

In Deutschland und anderen Smartphone-Märkten macht sich eine zunehmende Sättigung bemerkbar: Die meisten Menschen besitzen inzwischen ein Smartphone und verspüren angesichts mangelnder technischer Innovationen, die ihnen einen echten Mehrwert bei einem Neukauf bieten könnten, wenig Bedarf, es zu ersetzen.

Zudem spielen subventionierte Geräte der Netzbetreiber, die meist nach einem festen Zweijahreszyklus erneuert werden, immer weniger eine Rolle. Stattdessen nehmen die Verkäufe von „Hardware only“ zu, also von Smartphones ohne Vertragsbindung, die der Kunde je nach Wunsch behalten und nutzen kann.

Von dieser Entwicklung profitieren vor allem kleinere Hersteller, die mit attraktiven Preisen antreten. Der Preis steht für die Kunden zunehmend im Vordergrund, denn er erscheint bei sofortiger Vollzahlung viel transparenter als bei subventionierten Produkten. Dieser Trend ist auf anderen Märkten noch stärker zu erkennen, etwa in Frankreich, wo Wiko praktisch von null auf den zweiten Platz im Smartphone-Markt geschossen ist, oder in China, wo mit Xiaomi gar ein hierzulande völlig unbekanntes Unternehmen jüngst sogar Marktführer wurde.

Diese „Local Champions“ lassen ihre Smartphones oft nach Standard-Designs in China von OEMs im Auftrag fertigen und sparen so Entwicklungskosten. Außerdem nutzen viele die günstigen Chipsets von Mediatek, die es inzwischen möglich machen, für 300 Euro voll ausgestattete Octacore-Geräte zu verkaufen.

Wir haben untersucht, wie sich die wichtigsten Player auf dem deutschen Smartphone-Markt diesen neuen Herausforderungen stellen, und bewerten deren Konzepte. Schaffen es Größen wie Samsung und Apple, den Newcomern die Stirn zu bieten?

Die Koreaner sind seit einigen Jahren sowohl weltweit als auch in Deutschland Marktführer. Auf dem Weltmarkt rutschte ihr Anteil bei den Smartphones im dritten Quartal allerdings laut Juniper Research von 33 auf 24 Prozent im Jahresvergleich – so wenig wie seit Ende 2011 nicht mehr.

Vor allem die Galaxy-S5-Flaggschiff-Serie verkauft sich weniger gut als die Vorgänger und die einfachen Modelle leiden unter dem starken Kostendruck im unteren Preissegment durch die neuen Anbieter vor allem in den wichtigen Märkten China und Indien.

Dringend nötig wären wieder innovative Modelle, die zudem das in letzter Zeit zunehmend kritisierte Design sowie die Materialauswahl auf eine neue Ebene bringen. Dann könnte Samsung wieder voll von seinen Stärken profitieren, die vor allem in Deutschland in einer breiten Präsenz auf allen Kanälen und einem sehr guten Ruf im Fachhandel liegen. Auch das Image der Marke ist – unterstützt durch massive Marketing-Maßnahmen in den letzten Jahren – ausgezeichnet.

Zum ersten Mal seit Jahren kriselt es bei den erfolgsverwöhnten Koreanern. Jetzt müssen schnell neue attraktive Modelle her, damit die Krise nicht zum Dauerproblem wird. Das Beispiel des Abstiegs von Nokia sollte in Seoul die Alarmglocken laut schrillen lassen – das Potenzial, dagegenzuhalten, haben sie sicher.

Auch wenn manche Analysten der Kultmarke gern eine Krise andichten würden, sprechen die Verkaufszahlen der iPhones wieder einmal eine andere Sprache: Im dritten Quartal waren es 39,3 Millionen Geräte, und darin waren noch nicht die neuen 6er-Modelle eingerechnet, die erst Ende September ausgeliefert wurden.

Apple konnte seinen zuletzt leicht eingebrochenen Marktanteil wieder bei zwölf Prozent stabilisieren. Die meisten Marktforscher prognostizieren für das vierte Quartal wieder einen deutlichen Anstieg der Verkäufe durch die neue Modellgeneration, die dank der vor allem von asiatischen Kunden vehement geforderten großen Displays punkten wird.

Zudem haben die US-Amerikaner noch immer die treueste Gefolgschaft, die zudem Untersuchungen von Analysten zufolge auch wenig preissensibel ist und damit kaum anfällig für die günstigen Angebote der neuen Marken.

Eine Gefahr für Apple besteht vor allem in einem Nachlassen der Innovation, die es bei der nächsten iPhone-Generation geben könnte. Die einbrechenden Marktanteile des iPad bei den Tablets sollten hier eine Warnung sein.

Auch sollten sich Probleme wie die gravierenden Software-Bugs bei der Einführung von iOS 8 nicht wiederholen, denn die Klientel der Kalifornier ist höchst anspruchsvoll und schätzt gerade die Problemlosigkeit der Hard- und Software. Doch zur Not hat Apple ja immer noch genug Spielraum, neue Kunden durch Preissenkungen zu locken.

Die neuen iPhones werden die Verkäufe noch einmal vor­antreiben und Apple auch in Deutschland weiter vorn mitspielen lassen. Als einzige Premium-Marke auf dem deutschen Markt dürfte man zudem immun gegen den einsetzenden Preiskampf sein.

 

Für die Koreaner waren die letzten Jahre im Smartphone-Geschäft ein stetes Auf und Ab, wobei sich der Marktanteil immer im einstelligen Bereich bewegte, was zeitweise den dritten Platz brachte. Die aktuellen Zahlen aus dem dritten Quartal zeigen auf dem Weltmarkt wieder einen deutlichen Trend nach oben, mit dem das Unternehmen nicht zuletzt für seine klarere Modellpolitik und einfallsreiche Geräte belohnt wird.

Vor allem die höherwertigen Smartphones und Phablets der G-Serie sind ein Erfolg, dazu kommt die Tatsache, dass LG auch im Niedrigpreissegment mit den L-Modellen besser als früher mithalten kann. Eine Baustelle aber ist noch immer das Image der Marke, die deutlich hinter Samsung zurückliegt und noch immer etwas billig klingt.

LG hat sich stabilisiert und ist auch in Deutschland eine feste Größe am Markt. Die Koreaner müssen weiter an ihrem Markenimage arbeiten, wenn sie diese Position gegen die neue Konkurrenz verteidigen wollen. Die Fähigkeit, attraktive Smartphones zu bauen, haben sie längst bewiesen.

Auch wenn die Position in Deutschland deutlich besser ist als auf dem Weltmarkt, wo sich der Elektronikkonzern nur knapp mit einem Marktanteil von rund drei Prozent in den Top Ten der Smartphone-Schmieden halten kann, zeugen die letzten Zahlen von großen Problemen: Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres, das am 30. September 2014 endete, verkaufte Sony 9,9 Millionen Smartphones, was trotz eines gewachsenen Volumens des Gesamtmarkts nur in etwa dem Vorjahresquartal (10 Millionen) entspricht.

Der von Sony-Chef Kazuo Hirai nach der Übernahme der Ericsson-Anteile von der Mobile-Sparte erwartete deutliche Schritt nach vorn bleibt deshalb weiter aus. Dabei bringen die Japaner eine durchaus attraktive Modellpalette und einen Top-Markennamen mit, allerdings konkurrieren die Xperia-Z3-Modelle im Highend-Segment hart mit Apple und Samsung, während bei den Einsteigergeräten der Preiskampf und die neue Konkurrenz gerade in den Wachstumsmärkten spürbar werden.

Möglicherweise ist Sony als Smartphone-Hersteller inzwischen auch nicht mehr groß genug, um bei den Lieferanten und den Herstellern der Geräte günstigere Preise durchzusetzen.

Sony kommt einfach nicht vor­an, die hoch gesetzten ­Ziele des Managements bleiben weiterhin unerreicht. An Deutschland liegt das weniger, vor allem der gesättigte Heimatmarkt und andere asiatische Länder müssen verstärkt ins Visier genommen werden.

 

Ein halbes Jahr nach der Übernahme der Hardware-Sparte von Nokia macht Microsoft Ernst: Mit Stellenstreichungen und dem jüngst angekündigten Entfernen des Markennamens Nokia von seinen Lumia-Smartphones geht der Konzern im Hardware-Geschäft ein hohes Risiko ein.

Wenn die Verkäufe nicht bald signifikant gesteigert werden, droht endgültig ein Versagen im Mobility-Bereich für Windows als Betriebssystem. Die im letzten Quartal verkauften 9,3 Millionen Geräte entsprechen einem Marktanteil von knapp drei Prozent und können kaum der Anspruch des Software-Riesen sein.

Doch erste Steigerungen im letzten Quartal brachte Microsoft bereits eine Preisoffensive, die schon für knapp 100 Euro attraktive Modelle wie das Lumia 530 umfasst. Bis auf den absoluten Highend-Bereich ist das Smartphone-Portfolio damit gut positioniert und bietet zudem nun auch IT-Produkte wie das Surface-Tablet. Auch die verstärkte Ansprache von Geschäftskunden, die meist Windows-Umgebungen im IT-Bereich verwenden, kann damit erfolgen.

Für die ehemalige Gerätesparte von Nokia steht nun der Neustart bei Microsoft an. Wenn die US-Amerikaner dabei nicht leichtfertig alle vorhandenen Werte von Nokia über Bord schmeißen und aus dem übersteigerten Selbstbewusstsein der Vergangenheit gelernt haben, könnte das gelingen. 

Der TK-Gigant aus Shenzhen ist als Spätstarter in der Smartphone-Welt angekommen und auch in Deutschland sehr präsent: Im dritten Quartal konnten weltweit knapp 17 Millionen Geräte ausgeliefert werden, was einem Marktanteil von rund fünf Prozent entspricht.

Für weitere Zugewinne und die Rückeroberung des dritten Platzes auf dem Weltmarkt muss nun allerdings die Marke eine größere Bekanntheit erreichen, so dass für die technisch guten Modelle der Oberklasse auch entsprechende Preise erzielt werden können.

Zu größeren Stückzahlen soll jetzt auch in Europa die Marke „Honor“ beitragen, die sich mit einem reinen Online-Vertrieb vor allem an jüngere Käufer richtet und vorerst zwei Smartphones mit aggressivem Preis-Leistungs-Verhält­nis an den Start bringt.

Der rasante Aufstieg der Chinesen ist erst einmal ins Stocken geraten, denn gegenüber der neuen Billigkonkurrenz, die vor allem in China attackiert, fehlt der Marke die nötige Strahlkraft. Dass Huawei aber technisch und beim Design mit seinen Smartphones ganz oben mitspielen kann, steht außer Zweifel.

Es gab in der Dauerkrise bei HTC in letzter Zeit durchaus positive Zeichen, so schreibt der Smartphone-Pionier zumindest wieder schwarze Zahlen. Dafür ist vor allem das One verantwortlich, das als Flaggschiff echte Zeichen am Markt gesetzt hat und die Marke im Highend-Bereich zum Apple-Herausforderer macht.

Zudem baut HTC das nächste Nexus-Tablet für Google. Leider fehlen aber noch immer die Stückzahlen im Massengeschäft, wo der Preiskampf die Taiwanesen weiterhin stark herausfordert.

Mit der neuen Marke „RE“ für Accessoires wie die Kamera soll nun ein neues Standbein geschaffen werden.

Es ist bemerkenswert, dass HTC als Einzelkämpfer weitermacht. Die Zukunft könnte mit Modellen wie dem One in der Nische eines Edelanbieters liegen. Wenn man indes mit den vielen No-Name-­Billiganbietern mithalten will, wird es schwer.

Seit einigen Wochen ist die Übernahme von Motorola Mobility durch Lenovo vollzogen. Offenbar soll die Traditionsmarke auf Märkten wie den USA oder Deutschland nun im Smartphone-Bereich den Türöffner für den IT-Giganten aus China spielen.

Mit erfolgreichen Markenstrategien nach Übernahmen hat dieser bei Computern durchaus Erfahrung, wie die Beispiele ThinkPad und Medion zeigen. Dazu kommt eine Expansion der eigenen Smartphone-Aktivitäten auf dem Heimatmarkt in China.

Der von Google übernommene Hersteller Motorola zeigte zudem in den letzten Monaten interessante Ansätze im Vertrieb mit dem Online-Smartphone-Baukasten Motomaker und vor allem in den USA auch wieder eine positive Tendenz bei den Verkäufen.

Das könnte was werden: Mit dem Zugang von Motorola zu den entwickelten TK-Märkten und den technischen Fähigkeiten der Lenovo-Ingenieure gibt es eine starke Kombination, die den erst einmal „zusammengekauften“ dritten Platz auf dem Weltmarkt sogar ausbauen könnte.