Taugen Baidu und Alibaba als Vorbilder für Europa?

Online-Dienste im Wandel: Reine Informationsbeschaffung? Oder konkrete Kaufanfrage für ein Produkt? Bei der Herangehensweise der chinesischen Internetnutzer bei ihrem Informationsverhalten im Netz ist inzwischen eine differenzierte Betrachtungsweise notwendig. Handelt es sich um eine generelle Suchanfrage, so hat Baidu in China klar die Nase vorne. Interessiert sich der User dagegen für ein konkretes Produkt, so wenden sich die Chinesen immer häufiger direkt an das "chinesische Amazon", wie das Unternehmen von Alibaba-Gründer Jack Ma häufig bezeichnet wird.

Doch was bedeutet dies für den europäischen Markt und die westlichen Pendants der beteiligten Player, Amazon und Google?

Überträgt man das Nutzerverhalten aus China auf Europa, würde dies zu allererst zu einer Transformation von Google führen, weg von der ultimativen Suchmaschine für alle Anliegen, hin zu einem Instrument zur reinen Informationsbeschaffung. Die gezielte Kaufabsicht würde dagegen bei Amazon stattfinden, da hier das mit hoher Wahrscheinlichkeit das gesuchte Produkt direkt angeboten wird.

Eine entsprechende Tendenz lässt sich tatsächlich erkennen, schließlich baut Amazon seine Plattform entsprechend aus. Die ersten Agenturen antworten bereits mit SEO-Strategien für Unternehmen zur Positionierung bei Amazon. Und kleinere Unternehmen verkaufen ihre Produkte direkt über Amazon und sparen sich so das eigene Shopsystem.

Während es sich in Deutschland bislang nur um Anzeichen für die beschriebene Entwicklung handelt, hat sich Alibaba hat sich in China bereits mit seinen Vertriebsplattformen TMALL und TAOBAO sowie allen angebundenen Partnerseiten im Markt etabliert. Chinesische Unternehmen erzielen heute schon etwa 80 Prozent ihrer Umsätze über ihre eigenen Shops innerhalb dieser Plattformen. Alibaba bietet dafür die vertikale und horizontale Integration aller Maßnahmen im Rahmen einer in sich geschlossenen Technologie an - der kaum vorhandene Datenschutz kommt den beteiligten Unternehmen dabei zweifellos entgegen, schließlich ist der Endverbraucher so um ein Vielfaches  berechenbarer.

Richten wir den Blick zurück nach Europa, so sitzt mittlerweile auch Amazon inzwischen - zumindest ein einigen Bereichen - auf einer ähnlichen Datenmacht. Der entscheidende Unterschied zu China liegt in der Verwendungsmöglichkeit der Daten, die mit Blick auf die gegebenen Datenschutzbestimmungen am jeweiligen Standort eingeschränkt ist. So können die Erkenntnisse über den User, der im eigenen TMALL Shop gekauft hat, mit weiteren Daten zu seinem grundsätzlichen Nutzer- und Kaufverhalten sowie seinen demographischen Merkmalen angereichert werden und anschließend gezielt neue Nutzer mit vergleichbaren Profilmustern angesprochen werden.

Doch selbst wenn Amazon seine Daten zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht freigibt, können die Erkenntnisse intern zur Optimierung eingesetzt werden.

Google indes kontert dieser Entwicklung bereits erkennbar mit einem flächendeckenden Ausbau der eigenen Produktpalette. Prominentestes Beispiel hierfür ist die Verknüpfung der einzelnen Produkte "Maps", "Hotel finder", "Flight Search"“ und der klassichen SERP zu Destinations@Google. Dieses Produkt soll den Endnutzer währen desgesamten Prozesses der Uralubsbuchung sowie des Urlaubserlebnisses selbst begleiten.

Natürlich gibt es auch in China weiterhin Suchanfragen über klassische Suchmaschinen, hinter denen eine Kaufabsicht steckt. Besonders für sogenannte High-Involvement-Produkte hat Baidu eine große Bedeutung, da sich der Nutzer in diesem Fall besonders ausgiebig mit dem Produkt auseinandersetzt, bevor er es kauft.

Die Entwicklungen in China und die ersten Anzeichen für eine ähnliche Entwicklung in Europa werden auf Dauer aber zu einer Neuausrichtung des Marketing führen. Schließlich müssen Budgetallokationen neu überdacht sowie Konvertierungsziele und Erwartungswerte hinterfragt und neu bewertet werden - und zwar für alle Branchen, nicht nur den Einzelhandel.

Dieser Beitrag wurde von Christian Rainer verfasst, Team Leader SEA bei blueSummit