03.11.2015
Veraltet und unsicher
1. Teil: „Das Ende der Flash-Ära“
Das Ende der Flash-Ära
Autor: Christiane Fröhlich
360b / Shutterstock.com
Die Flash-Technologie gilt schon seit längerem als veraltet und unsicher, HTML5 heißt die Zukunft. In der Ad-Tech-Branche läuft der Umstieg auf Hochtouren.
Vor knapp zwanzig Jahren, als das Internet noch statisch war und blinkende Werbebanner aus animierten Gifs bestanden, eröffnete Flash neue Welten: Die Technologie, einst von Macromedia entwickelt, später von Adobe gekauft, ermöglichte es Grafikern, multimediale und interaktive Inhalte respektive Werbebanner zu bauen.
Doch mittlerweile ist die Technologie in die Jahre gekommen und gilt als nicht mehr zeitgemäß. Auf Smartphones und Tablets sorgen Flash-Inhalte häufig für Probleme, auf mobilen Apple-Geräten sind sie generell nicht möglich. Da mobile Werbung an Bedeutung gewinnt, ist das ein Ärgernis für Werbungtreibende.
Unsichere Performance-Bremse
Zudem beeinträchtigt die proprietäre Technik die Ladegeschwindigkeit der Seiten, denn die Inhalte werden über den Flash-Payer als Plug-in abgespielt. Obendrein verursacht sie einen hohen Stromverbrauch, was sich vor allem in der verkürzten Akkulaufzeit bei Laptops bemerkbar macht. Und: Durch die hohe Verbreitung ist Flash ein beliebtes Angriffsziel von Hackern und damit ein großes Sicherheitsrisiko. Allein in diesem Jahr kam es mehrfach zu gravierenden Sicherheitslücken.
Chrome-Browser unwichtige Flash-Inhalte aus. Ziel ist, den Stromverbrauch "signifikant zu reduzieren", so Google.
Als Konsequenz daraus haben verschiedene Player im Markt reagiert: Im Juli hat Mozilla in seinem Firefox-Browser Flash-Inhalte blockiert, der Nutzer musste das Abspielen bis zum Browser-Update jedes Mal explizit erlauben. Auch Google filtert seit September für seinen "Das war nicht nur der Tropfen, sondern das Glas, das das Fass zum Überlaufen brachte und den Ausstieg aus der Flash-Technologie deutlich beschleunigt hat", meint Marcus Veigel, Geschäftsführer der Agentur Cynapsis.
Denn: Durch dieses Vorgehen werden viele Werbemittel, insbesondere Rich-Media-Banner, nicht mehr angezeigt. Stattdessen erscheint im Player ein Standbild, das der Nutzer nur durch Anklicken starten kann. Doch wer tut das schon bei einem Werbebanner?
2. Teil: „Die Lösung heißt HTML5“
Die Lösung heißt HTML5
Welche Vorteile bietet HTML5 gegenüber Flash? Zum einen ist die Technologie sehr viel sicherer, zum anderen können die Inhalte direkt vom Browser umgesetzt werden, Plug-ins sind nicht nötig. Das verbessert die Performance und schont die Ressourcen der Endgeräte wie Speicherplatz und Akkus.
"Es ist großartig, dass die künstliche Trennung in Desktop und Mobile durch den Umstieg auf HTML5 wegfällt. In der mobilen Werbung wird sich dadurch viel verändern, wir werden immer bessere Ads bekommen", freut sich Veigel. Er beobachtet momentan einen rasanten Wandel: Waren im August 2015 von zehn Ads aus seiner Agentur noch neun in Flash und eines in HTML5 gebaut, so hat sich dieses Verhältnis jetzt umgekehrt.
3. Teil: „Mehr als ein Tool-Wechsel“
Mehr als ein Tool-Wechsel
Doch was bedeutet der Umstieg genau? "Wir müssen uns klarmachen, dass wir nicht nur ein Tool wechseln, sondern dass ein weitreichender Technologiewechsel dahintersteht", betont Andreas Kühner, Leiter der Unit Ad Technology Standards im Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im BVDW.
Einfach gesagt war Flash ein Tool für Grafiker, mit dem diese ohne große Programmierkenntnisse auch aufwendige Werbemittel gestalten konnten. HTML5 hingegen ist eine Technologie für Entwickler, es braucht also deutlich mehr technisches Know-how für die Umsetzung der Ads. "Kreative und Techniker müssen künftig besser zusammenarbeiten. Hier ist Interdisziplinarität gefragt", meint Veigel.
Zunächst gilt es aber noch etliche Herausforderungen zu meistern. Das wohl größte Problem momentan ist die Dateigröße der Ads. Nach den OVK-Richtlinien durften Standard-Ads bisher 40 KB groß sein, Premium-Ads 80 KB. "HTML-Ads liegen da meist deutlich drüber, im Schnitt derzeit bei 150 KB", verdeutlicht Kühner.
Ein Grund ist, dass viele bestehende Ads in der Übergangsphase automatisch konvertiert werden. So setzt etwa Google sein Tool "Swiffy" ein, um die Flash-Banner in HTML5 zu übersetzen. 80 bis 90 Prozent der Werbemittel lassen sich laut Google damit automatisch konvertieren. Auch andere Unternehmen wie Adobe haben solche Tools im Angebot.
Konvertierte Ads sind Performance-Bremsen
Sie haben aber meist den Nachteil, dass sie deutlich mehr Dateivolumen produzieren als nötig. "Wird ein Ad konvertiert, hat es vielleicht 200 KB. Würde es direkt in HTML5 gebaut, käme man vermutlich mit 35 KB hin", so Veigel.
Deswegen hat der OVK eine Bibliothek aufgebaut, in der wichtige Standardfunktionen von HTML5-Bannern hinterlegt sind. Diese müssen dann nicht in jedes Ad eingebaut werden, sondern können während des Banner-Aufbaus auf der Webseite aus der Bibliothek abgerufen werden. Zudem gibt der OVK einheitliche Richtlinien für Produktion und Anlieferung vor.
Schlussendlich gebe es jedoch keine Herausforderung, die sich nicht meistern lasse, meint Riesenberg. Er geht davon aus, dass der Werbemarkt spätestens Anfang 2017 komplett auf HMTL5 umgestiegen sein wird. Bis dahin lautet die Empfehlung der Werbeexperten: bestehende Banner konvertieren, neue Banner in HTML5 bauen lassen.
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