Instant Messenger als neue Marketing-Bühne

Wer in den vergangenen Jahren Nachrichten versenden wollte, nutzte den Kurznachrichtendienst SMS. Mit dem Aufkommen der Smartphones änderte sich das schlagartig - die SMS wurde überflüssig. Im mobilen Zeitalter wurde sie von Messenger-Apps wie Whatsapp oder dem Facebook Messenger abgelöst.

Über Instant Messenger können Nutzer neben Texten meistens auch Bild-, Audio- und Video-Dateien verschicken. Einige Instant Messenger öffnen sich zudem Werbungtreibenden und Händlern. Sie erweitern beispielsweise ihre Anwendungen um Browser und Microsites, die als Werbefläche oder ­Online-Shop zugleich dienen können.

Die Instant Messenger haben sich also von der  reinen Chat-Funktion gelöst und sind zu Multifunktionsanwendungen geworden. "Man kann das Phänomen als Post-Social-­Media bezeichnen", sagt Johannes Lenz, Corporate Blogger beim Multichannel-Marketing-Anbieter Akom360. "Es ist faszinierend zu sehen, wie die ursprüngliche Funktionalität sukzessive ausgebaut wird." Instant Messenger-Apps wandeln sich zunehmend zu ganzen App-Universen.

Einige Messaging-Plattformen erlauben jedoch kein klassisches Marketing auf ­ihren Anwendungen. Dazu gehört etwa Whatsapp - mit weltweit über 800 Millionen Nutzern -, das eine strikte "No Ads Policy" vertritt. Entsprechend vorsichtig agieren die Unternehmen, die sich bislang mit ­einem professionellen Service auf Whatsapp bewegen. Trotzdem drängen derzeit verstärkt Publisher auf Whatsapp und verschicken Nachrichten oder nehmen Meldungen von Nutzern entgegen.

"Das Hauptrisiko ist, gegen die vorliegenden Vertragsbedingungen der Instant Messenger zu verstoßen und durch Account-Sperrungen den Zugang zur Plattform zu verlieren", erläutert Björn Sjut. Er ist bei der Hamburger Beratungsfirma Finc3 als ­Manager unter anderem für Analysen und B2B-Performance-Marketing zuständig. 

Wer sich rechtlich absichern möchte, benötigt für den Versand von Content bei Whatsapp die Erlaubnis des Empfängers. "Marketing auf Whatsapp ist durchaus mit Newsletter-Marketing vergleichbar. Für diese Push-Kommunikation braucht man die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers", erklärt Blogger Johannes Lenz. Unternehmen, die sich dessen bewusst sind, können Instant Messenger effektiv für sich einsetzen.

Für Marketingzwecke eignen sich vor ­allem die in Europa weniger bekannten asiatischen Instant Messengern Line und Wechat. Beide Unternehmen setzen auf Geschäftsmodelle, die eine kommer­zielle Nutzung der Plattform ermöglichen. Wechat stellt Shop-Besitzern und Werbungtreibenden zwei Konzepte zur Verfügung. Mit einem Service-Account können Unternehmen vier Nachrichten pro Monat verschicken.

Diese erscheinen dann sehr präsent im Nachrichten-Stream der Nutzer. Mit Subscription-Accounts kann pro Tag eine Nachricht an die Follower ­geschickt werden. Allerdings werden sie nicht so prominent platziert. Überträgt man dies auf Facebook, so könnte die Meldung eines Service-Accounts mit einer privaten Nachricht, die eines Subscrip­tion-Account mit einer normalen Benachrichtigung ("Weltkugel-Symbol") verglichen werden.

Weil sich die Konkurrenz aus Japan und China dem Markt geöffnet hat, will nun auch Facebook diesen Weg einschlagen. Auf der diesjährigen Facebook Developer Conference (F8) in San Francisco gab das Unternehmen bekannt, den hauseigenen Facebook Messenger für Entwickler zugänglich zu machen.

Der Nachrichtenversand wird um zahlreiche Anwendungen ergänzt: So können Nutzer auch ­animierte Minifotostrecken im GIF-Format ver­schicken oder Bilder bearbeiten. Damit integriert Facebook Apps im Messenger und erschafft so ein kleines App-Universum.

Außerdem führt das 2004 gegründete Unternehmen "Business for Messenger" ein. Der Dienst, der bislang mit ausgewählten Firmen in Amerika getestet wird, soll den Instant Messenger in einen Shop umwandeln. Wenn es nach Facebook geht, kauft der Interessent den Pullover von Versace künftig direkt im Instant Messenger und nicht mehr bei Amazon.

Die Nachrichten-App wird im Zuge der weltweit rasant fortschreitenden Digitalisierung zur Beratungs- und Verkaufs­plattform. Wer dieses Szenario für ­unwahrscheinlich hält, sollte sich an die Anfangszeiten von Facebook erinnern: Die Plattform war auch einmal ein Newsfeed ohne Werbung.