Zukunftscheck der großen Smartphone-Hersteller

HTC - Tendenz: absteigend - Der Smartphone-Pionier kommt einfach nicht aus der Dauerkrise: Das nur zögerlich weiterentwickelte Flaggschiff HTC One M9 verkauft sich schlechter als die Vorgänger und auch die Desire-Serie findet in der Mittelklasse offenbar wenig Anklang. Firmenchefin Cher Wang hat nun reagiert und einen weiteren massiven Stellenabbau angekündigt. Gleichzeitig soll sich HTC mit einer verschlankten Modellpalette vermehrt auf den Highend-Bereich fokussieren. Dort muss die nächste Generation des One allerdings wieder etwas wirklich Neues bieten, um sich von der starken Konkurrenz abzuheben.

Sony - Tendenz: gleichbleibend - Auch in den letzten Monaten kamen angesichts der Ergebnisse immer wieder Zweifel an der Zukunft der Smartphone-Sparte von Sony auf. Im letzten Quartal konnten rund 7,2 Millionen Geräte abgesetzt werden, was weniger als drei Prozent Marktanteil entspricht. Der Rückgang in den ersten beiden Quartalen könnte unter anderem auch auf die veränderte Modellpolitik mit weniger Neuheiten und längeren Produktzyklen zurückzuführen sein.

Microsoft - Tendenz: gleichbleibend - Die ganze Hoffnung von Microsoft heißt Windows 10, das neue Betriebssystem soll endlich auch bei Smartphones die Wende einleiten. Denn die Übernahme der Hardware-Sparte von Nokia brachte diese noch nicht, so dass Microsoft-Chef Satya Na­della mit Massenentlassungen reagieren musste. Dabei sahen die Verkaufszahlen der Lumia-Smartphones zuletzt gar nicht schlecht aus, allerdings werden fast nur noch Geräte unter 200 Euro verkauft, an denen wenig verdient wird.

Jetzt müssen dringend neue Modelle her, die auch Käufer ab der Mittelklasse ansprechen. Da die Mobile-Version von Windows 10 erst im Herbst kommen dürfte, wird dann auch ein möglicher Starttermin für neue Geräte sein – falls sich die Entlassungen und Umstrukturierungen nicht negativ auswirken.

LG - Tendenz: absteigend - Der Hersteller aus Korea schaffte es in den letzten Jahren zwar fast immer, sich unter den sechs größten Playern auf dem Weltmarkt zu halten, große Fortschritte beim Marktanteil, der sich zuletzt meist um fünf Prozent bewegte, gab es aber nicht. Auch LG macht die China-Konkurrenz im unteren Segment zunehmend zu schaffen. Das Flaggschiff LG G4 verkauft sich den Analysten gemäß zudem nicht allzu gut, so dass der weltweite Marktanteil im zweiten Quartal auf rund vier Prozent fiel. Dass der LG-Konzern großes technisches Potenzial vor allem bei Displays und Kameras hat, ist aber unbestritten.

Lenovo - Tendenz: absteigend - Die großen Erwartungen an Lenovos Start ins europäische Smartphone-Geschäft, der über die von Google gekaufte Marke Motorola erfolgen sollte, wurden bisher kaum erfüllt. Zwar konnte Motorola jüngst eine runderneuerte Modellpalette zeigen, doch die Marktpräsenz war hierzulande in den letzten Monaten minimal. Auch eigentlich innovative Ideen wie die Individualisierung von Smartphones über den Motomaker wurden kaum durch Marketingmaßnahmen unterstützt oder als auch für den stationären Fachhandel nutzbares Konzept weiterentwickelt. Dabei hätte die Mutter Lenovo das technische Potenzial, um auch im Smartphone-Geschäft anzugreifen. In der Heimat und auf Märkten wie Indien gibt es einige attraktive Lenovo-Smartphones, die aber offenbar nicht nach Europa kommen sollen.

Huawei - Tendenz: aufsteigend - Die neue dritte Kraft auf dem Smartphone-­Markt ist Huawei: Mit 8,9 Prozent lag der Marktanteil bei den Chinesen im zweiten Quartal so hoch wie noch nie. Deren Stärke ist vor allem eine globale Präsenz in ­vielen Ländern, die heimische Konkurrenten wie Xiaomi oder Lenovo (noch) nicht haben. Auch in Deutschland ist Huawei mit einer breiten Vertriebsorganisation gut aufgestellt.

Eine wichtige Frage dreht sich darum, wie sich die Strategie, mit Honor eine zweite Marke nur für den Direktvertrieb zu betreiben, langfristig auswirkt. Bisher scheint dies der Kernmarke nicht geschadet zu haben. Aufgabe für Huawei wird es sein, das Image der Marken aufzubauen und diese bei den Verbrauchern bekannter zu machen – hier ist Samsung ein Vorbild, da die Koreaner die Etablierung einer Premium-Marke beispielhaft geschafft haben. Die technische Basis dazu hat Huawei mit der großen Forschungs- und Entwicklungsabteilung, auch das ist ein Vorteil gegenüber den heimischen Konkurrenten, die hier oft wenig investieren.

Apple - Tendenz: aufsteigend - Auch wenn manche Analysten Apple schon länger einen Einbruch prophezeien, gibt es diesen einfach nicht. Das iPhone 6 verkauft sich sehr gut, zumal inzwischen auch der wichtige chinesische Markt erfolgreich bedient wird. Nach Rekordverkäufen im letzten Quartal des Jahres 2014 ist der globale Marktanteil allerdings rückläufig und von dem zeitweilig möglich erscheinenden Einholen von Samsung ist Apple wieder weit entfernt. Nur Masse war aber ohnehin nie die Firmenphilosophie, zumal das Experiment mit dem günstigeren iPhone 5c eher als Fehlschlag zu werten ist. Eine spannende Frage wird sein, ob Apple es jetzt mit einem abgespeckten iPhone 6c noch mal versucht.

Sehr wahrscheinlich stehen jedoch modifizierte s-Versionen des ­iPhone 6­ im Herbst auf dem Plan. Langfristig hat Ap­ple aber das Problem, dass den Kunden wieder etwas wirklich Neues, was Design oder Technik der Smartphones betrifft, geboten werden muss. Doch die Apple Watch zeigt, dass das Unternehmen offenbar auch unter Tim Cook etwas wagt und dabei seine grundsätzliche Linie beibehalten kann.

Samsung - Tendenz: gleichbleibend - Die gute Nachricht für die Koreaner: Samsung ist und bleibt sehr wahrscheinlich auch 2015 Marktführer – sowohl weltweit als auch in Deutschland. Weniger gut ist allerdings, dass weiteres Wachstum kaum noch stattfindet, da vor allem in der Unter- und Mittelklasse die Konkurrenz aus China immer stärker wird. Zudem waren die Flaggschiffe Galaxy S5 und S6 nicht solche Bestseller wie die Vorgänger. Mit den gebogenen Displays der edge-Modelle konnte Samsung zumindest technologisch wieder ein Zeichen setzen: Das S6 edge wurde damit auch ein Erfolg. Gerade diese neueren höherwertigeren Geräte zeigen, dass die Koreaner die Kritik an Design und Materialien offenbar verstanden haben und gegensteuern.

Zwiespältig ist die Preispolitik, da Samsung oft ältere Serien einfach weiterproduziert und zu immer niedrigeren Preisen verkauft. Viele sparsame Kunden greifen deswegen zu den Vorgängermodellen. Auf diese Weise lässt sich zwar der  Marktanteil verteidigen, aber nur wenig verdienen. Wenn Samsung dieser Versuchung widersteht und vermehrt attraktive Mittelklassemodelle bringt, könnte die Marktführerschaft auch mit gesunden Zahlen verteidigt werden.

Der Rest - Auf dem deutschen Markt tummeln sich noch viele weitere Hersteller, darunter einige wie Wiko oder Alcatel Onetouch, die vor allem in den unteren und mittleren Segmenten erfolgreich operieren. Die Vielfalt der Marken, die meist in China mehr oder weniger modifizierte Produkte herstellen lassen, ist groß und es kommen immer wieder einige dazu. So hat zum Beispiel Gigaset auf der IFA seine ersten Smartphones vorgestellt. Auch ein Europa-Start des laut IDC immerhin viertgrößten Herstellers der Welt, Xiaomi, ist im Jahr 2016 möglich.