Alexa Skills lassen sich ­monetarisieren

Digitale Sprachassistenten sind in aller Munde. Mittlerweile bietet jeder der Big Five der Tech-Branche einen eigenen sprachgesteuerten Assistenten an.

In der ersten Reihe stehen Amazon mit Alexa und Google beziehungsweise der Mutterkonzern Alphabet mit Google Assistant. Doch auch Apples Siri, Microsofts Cortana und Face­books M drängen neben kleineren Playern auf den heiß umkämpften Markt.

In Deutschland hat momentan Amazon mit Alexa die Nase weit vorn. Bereits im Oktober vergangenen Jahres konnten sich die ersten deutschen Kunden den Amazon Echo oder den Echo Dot ins Haus holen, wobei dies bis Fe­bruar 2017 nur auf Einladung möglich war. Seitdem kann jeder den smarten Lautsprecher von Amazon kaufen. Die Alternative Google Home ist in Deutschland erst seit August frei verkäuflich. Die digitalen Sprachassistenten für das Smart Home der anderen Hersteller lassen hierzulande noch auf sich warten.

Ein weiterer Vorteil neben dem frühen Markteintritt, der für Amazon und den Echo spricht, ist die einfache Erweiterbarkeit durch die Alexa Skills. Im Prinzip kann jeder, der über das notwendige technische Know-how verfügt, einen eigenen Alexa Skill für den Amazon Echo veröffentlichen. Auch wenn sich der Google Assistant durch Google Actions ebenfalls erweitern lässt, gibt es im Vergleich deutlich mehr Alexa Skills als Google Actions. Während in den USA Anfang April schon über 10.000 Alexa Skills zur Verfügung standen, waren es gerade einmal 165 Google Actions. Es gibt hierbei jedoch auch eine Kehrseite der Medaille: Wer im Alexa Skills Shop nach Skills Ausschau hält, der findet sehr viele unnütze Skills. Allerdings hat man auch die Chance, Skills zu finden, die dem ein oder anderen Anwender einen hohen Nutzwert bescheren. Deshalb sollte man durchaus einen genaueren Blick auf die Alexa Skills werfen.

Der Artikel beleuchtet die direkten und indirekten Monetarisierungsmöglichkeiten für deutschsprachige Alexa Skills. Zudem widmet er sich den Problemen und Chancen im Voice-Commerce. Die genannten Strategien beziehen sich zwar in erster Linie auf Amazons Alexa, lassen sich aber im Wesentlichen auch auf andere Plattformen wie den Google Assistant übertragen.

Die Alexa Skills für den Amazon Echo sind vergleichbar mit den Apps für das Smartphone. Hier haben sich verschiedene Strategien zur Monetarisierung durchgesetzt. Neben dem Freemium-Modell oder kostenpflichtigen Bezahl-Apps sind dies vor allem Werbung, In-App-Käufe beziehungsweise die reine Nutzergenerierung. Während Anbieter von Smart­phone-Apps diese Modelle in den letzten zehn Jahren Schritt für Schritt ausprobieren und verbessern konnten, steckt die Monetarisierung für sprachgesteuerte Anwendungen noch in den Kinderschuhen.

Dennoch sind auch heute für Alexa Skills schon verschiedene Monetarisierungschancen denkbar, die mehr oder weniger Erfolg versprechen.

Am naheliegendsten ist es, dass Skills nur gegen eine vorherige Bezahlung vom Nutzer aktiviert werden können – so wie es jeder Smartphone-Nutzer von kostenpflichtigen Apps schon kennt. Amazon bietet als E-Commerce-Unternehmen auch die nötige Infrastruktur, um solche Käufe abzurechnen und dem Anbieter des Skills nach Abzug einer Provision den Bezahlbetrag zu übermitteln. Das Problem bei dieser Strategie ist nur, dass alle Skills im Alexa Skills Shop auf Amazon.de derzeit kostenfrei sind.

Die Vermutung liegt nahe, dass Amazon erst einmal ein möglichst breites und umfangreiches Angebot an Skills anbieten möchte, bevor später an der Bezahlschraube gedreht wird. Dies hat jedoch wie erwähnt unter anderem zur Folge, dass viele qualitativ minderwertige Skills den Skills Shop überfluten. Die Motivation für Entwickler und Unternehmen, einen richtigen Killer-Skill zu entwickeln, wird durch die kostenfreie Aktivierung sämtlicher Skills nicht eben gefördert.

Ob und wann Amazon den Skills Shop für bezahlte Alexa Skills in Zukunft öffnet, ist nicht bekannt. Fragen dazu auf einem der vielen Alexa-Events, die Amazon derzeit auch in Deutschland veranstaltet, bringen keine Klarheit. Unternehmen und Entwickler sollten nicht darauf spekulieren, dass bezahlte Alexa Skills bald Wirklichkeit werden.

Auch das Schalten von Werbung in Alexa Skills ist nicht ohne Weiteres möglich. Amazon hat die Bedingungen für Werbung in den Alexa Skills in der Vergangenheit mehrfach verschärft beziehungsweise konkretisiert. Werbung ist prinzipiell verboten, es gibt aber Ausnahmen:

Der Rahmen ist somit sehr eng gesteckt und aus Sicht des Nutzers ist dies auch durchaus nachvollziehbar. Im Frühjahr dieses Jahres haben sich einige Anbieter von Werbenetzwerken in sprachgesteuerten Anwendungen im US-amerikanischen Markt zu etablieren versucht. Den Durchbruch schaffte niemand, ganz im Gegenteil. VoiceLabs, ein Anbieter für Voice Analytics, hat sein Werbenetzwerk Sponsored Messages im Juni zu Grabe getragen, nachdem interaktive Werbung, die Alexas Stimme verwendet, durch die verschärften Bedingungen nicht mehr erlaubt war.

Da die naheliegendsten direkten Monetarisierungsstrategien mit bezahlten Skills und Werbung keinen Erfolg versprachen, sah es für die direkte Monetarisierung lange Zeit eher düster aus. Doch im Mai dieses Jahres begann Amazon damit, Entwickler für erfolgreiche Skills durch direkte Ausschüttungen zu belohnen. Alexa Skills aus den Rubriken Bildung & Nachschlagewerke, Essen & Trinken, Gesundheit & Fitness, Lifestyle, Musik & Audio, Produktivität sowie Spiele, Quiz und Zubehör, die in ihrer Rubrik in einem Monat am erfolgreichsten sind, werden dabei direkt von Amazon monetarisiert.

Diese interne Bewertung hängt von Faktoren wie neue Kunden und wiederkehrende Nutzer, Bewertungen und Nutzungsdauer pro Monat ab. Die genauen Kriterien und die maximale Höhe der Vergütung sind nur Amazon bekannt. Konkrete Beispiele sind der Skill Math Mania, der im Mai 2017 für den Vormonat in den USA etwa 130 Dollar ausgeschüttet bekam, oder der Skill Tiergeräusche von der 169 Labs GmbH aus Deutschland, an den im August 2017 fast 600 Euro ausgeschüttet wurden.

Diese Vergütung bietet eine gute Chance für die direkte Monetarisierung von Skills. Es gibt zwar keine Garantie, aber wer einen Skill entwickelt, der die Nutzer begeistert und der intensiv genutzt wird, hat jeden Monat die Chance, an der Ausschüttung teilzunehmen. Zudem muss der Skill sich dem Wettbewerb immer neu stellen.

Eine solide Basis für eine dauerhafte Monetarisierung ist auch diese Strategie nicht. Es ist aber immerhin ein Anfang. Dennoch eignet sich diese Strategie nur für Agenturen und Entwickler, die mit verschiedenen Skills ein Stück vom Kuchen abhaben möchten.

Bei den indirekten Monetarisierungschancen steht die Markenpflege für die meisten Unternehmen an erster Stelle. Wer seine Marke auch in der neuen Welt der Sprachsteuerung präsentieren möchte, der kann dies mit einem durchdachten und fehlerfreien Alexa Skill durchaus fördern. Doch ist hier Vorsicht geboten, schnell kann ein unnützer und fehlerhafter Skill nämlich das Gegenteil bewirken.

Als ein weniger gelungenes Beispiel ist der Alexa Skill von DHL zu nennen. Mit diesem Skill kann der Nutzer den Sendungsstatus seiner DHL-Pakete abrufen. So weit, so gut. Das Pro­blem bei diesem Skill ist, dass die lange Sendungsnummer vorgelesen werden muss, und zwar in mehreren Schritten. Gibt der Nutzer nicht als Erstes exakt 8 Ziffern der Sendungsnummer an, dann versteht der Skill den Wunsch des Nutzers nicht. Eine Hilfe gibt es nicht. In der Zeit, in der man die Sendungsnummer aus einer
E-Mail herausfischt, hat man meistens schneller direkt die Sendungsverfolgung online oder auf dem Smartphone genutzt. Zumindest derzeit geht der DHL-Skill noch weit an den Bedürfnissen der Anwender vorbei, was sich auch deutlich in den Bewertungen der Nutzer widerspiegelt. Ob der Skill der Markenpflege für DHL förderlich ist, mag jeder selber entscheiden.

Bei der Markenpflege ist es essenziell, dass ein Unternehmen keinen Me-Too-Skill baut, nur um dabei zu sein. Ein Alexa Skill muss wohldurchdacht sein und dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten. Das kann beispielsweise ein eher informativer Skill mit einer interaktiven Anbindung an eine Wissensdatenbank des Unternehmens oder eine Filialsuche sein.

Auch gut gemachte unterhaltende Skills erfreuen sich großer Beliebtheit. Als Beispiel kann der Skill TK Smart Relax der Techniker Krankenkasse dienen, der dem Nutzer unter anderem dabei hilft, sich zu entspannen. Die Marke tritt hier in den Hintergrund, im Vordergrund steht der Nutzen. Die Anwender sind sehr zufrieden und bewerten den Skill überdurchschnittlich gut.

Eine weitere indirekte Monetarisierungsstrategie ist die reine Nutzergenerierung. Da ein Skill auch mit einem Benutzerkonto verbunden werden kann, lassen sich durch gut gemachte Alexa Skills auch neue Nutzer für den eigenen Dienst generieren. Wenn man den sprachgesteuerten Skill sinnvoll mit den eigenen Angeboten integriert, kann dies zur Erweiterung des eigenen Kundenkreises beitragen.

Aber auch hier muss der Nutzwert des Alexa Skills im Vordergrund stehen. Wie schon bei der Markenpflege ist es wichtig, dass der Anwender den Skill gern verwendet und auch positiv bewertet. Viele positive Bewertungen fördern wiederum die Neugier der Kunden, die einen Dienst eventuell noch nicht kennen. Durch eine Registrierung über das Account-Linking des Skills kann man so an die Daten möglicher neuer Kunden gelangen.

In-App-Verkäufe sind für Smartphone-Apps eine wichtige Monetarisierungsmöglichkeit. Die Nutzer der Apps werden dabei mit kostenlosen beziehungsweise sehr preisgünstigen Apps gelockt und können innerhalb der App zusätzliche Dienste oder Funktionen gegen Bezahlung freischalten lassen. Wer kennt nicht die Spiele auf dem Smartphone, die einem bei fast jedem Schritt raten, neue Credits gegen bare Münze zu erwerben?

Da es bisher keinen festen Mechanismus für die Abwicklung von In-Skill-Verkäufen gibt, den externe Anbieter von Skills nutzen können, ist die Adaption auf Alexa Skills nicht trivial. Anbieter müssten eigene Zahlungsmöglichkeiten entwickeln oder durch die Verlinkung mit einem Account die Bezahlung vereinfachen. Hat ein Nutzer zum Beispiel in einer Weboberfläche seine Zahlungsdaten hinterlegt, wäre es möglich, einen Verkauf innerhalb des Skills zu realisieren. Die sprachliche Eingabe seiner Bankverbindung oder seiner Kreditkartennummer wird noch für längere Zeit eine ernste Hürde beim Voice-Shopping darstellen.

Über In-Skill-Verkäufe ließen sich jedoch beispielsweise Premiumzugänge zu einem Dienst vermitteln. Bietet ein Skill kostenlos ein paar eingeschränkte Möglichkeiten, dann könnte ein Premiumzugang durch erweiterte Features den Nutzwert erhöhen und somit neue Kundenkreise bedienen.

Der Voice-Commerce steckt noch in den Kinderschuhen. Eine schon etwas ältere Studie von Ende 2016, die von Experian Information Solutions in den USA durchgeführt wurde und gerade einmal 180 Early Adopter umfasste, demonstriert dies. Weniger als ein Drittel der befragten Nutzer hat über den Amazon Echo eingekauft. Für das Abspielen von Musik, das Erzählen eines Witzes oder das Vorlesen von Nachrichten wird Alexa weit häufiger eingesetzt. Lediglich das Setzen von zu kaufenden Artikeln auf die Einkaufsliste mag ein wenig Hoffnung aufkommen lassen.

Schaut man sich in den sozialen Netzwerken um, so dominieren vor allem alle Themen rund um Smart Home, Musik, Wetter oder Termine. Das Thema Einkaufsliste taucht auch hier häufig auf. Dabei geht es aber in der Regel eher um den virtuellen Einkaufszettel für den alltäglichen Bedarf und nicht um das klassische Shopping. Einkaufen per Alexa findet derzeit noch nicht sehr häufig statt.

Ein einfacher Test demonstriert die aktuellen Probleme beim Einkaufen von Produkten mit dem Amazon Echo und Alexa. Wenn man dem Gerät sagt: „Alexa, kaufe ein Puppenhaus“, dann erhält man von Alexa folgende Antwort: „Das Top-Suchergebnis für Puppenhaus ist ,Playmobil 5167 Mein Neues Mitnehm-Puppenhaus‘. Das macht insgesamt 29,99 Euro inklusive Steuern. Willst du den Artikel jetzt kaufen?“ Zusätzlich wird auf die Alexa-App des gekoppelten Smartphones oder Tablets eine Darstellung des Produkts mit erweiterten Informationen zu Lieferzeit und Verkäufer gesendet. Wenn man die Frage nach dem Kauf verneint, dann wird noch ein zweites Produkt in ähnlicher Weise vorgestellt. Alexa nennt den mehr oder weniger sinnvollen Titel des Produkts sowie den Preis und fragt dann, ob man den Artikel kaufen möchte.

Das Trauerspiel geht weiter, wenn man versucht, das eben genannte Produkt direkt zu bestellen. Egal wie man den Artikelnamen spricht, ob nur „Playmobil 5167“ oder den gesamten Text, Alexa kann diese Transaktion nicht ausführen. Wenn man nur „Playmobil“ sagt, dann findet Alexa einen ganz anderen Artikel. Nur bei „Alexa, kaufe Mitnehm-Puppenhaus“ kann man indirekt den Artikel doch bestellen.

Auch das Bestellen von Büchern ist nicht einfach. Man muss entweder eine Kategorie oder den Namen eines Autors nennen, um eine Chance zu erhalten, das gewünschte Produkt bestellen zu können. Nicht jeder Autor wird verstanden und falls doch, werden nur zwei Titel des Autors vorgestellt. So mancher Versuch bringt einen dann auch eher zum Schmunzeln.

Sollte man es am Ende tatsächlich geschafft haben, ein passendes Produkt gefunden zu haben, dann muss man sich beeilen. Antwortet man nicht innerhalb von acht Sekunden mit „Ja“, fragt Alexa noch ein Mal nach. Auch dann hat man nur wenige Sekunden für die positive Entscheidung. Und wenn man sich schnell genug zu einem Kauf entschlossen hat, dann gehen die Probleme weiter. So kann eine One-Click-Einstellung unvollständig sein oder Alexa versteht den vierstelligen Bestätigungs-Code nicht auf Anhieb. Erst wenn der Code korrekt erfasst werden konnte, wird die Bestellung ausgelöst. Der weitere Verlauf der Bestellung ist dann allerdings durch Amazon in gewohnter Qualität gewährleistet.

Jeff Bezos, CEO von Amazon.com, hat in einem Interview im Februar dieses Jahres selbst eingeräumt, dass der Amazon Echo eher für das Smart Home und für den wiederholten Kauf von Verbrauchsgütern wie Windeln, Batterien, Kaffee oder Papier geeignet sei.

Ein Einkaufserlebnis ist in der Regel immer mit der visuellen Darstellung von Produkten verbunden. Ob der in Deutschland Mitte November erhältliche Echo Show mit eingebautem Display die Situation nachhaltig verbessern kann, ist derzeit noch nicht absehbar. Die Chancen dürften aber gut stehen.

Trotz der vielen Probleme sollten E-Commerce Anbieter nicht gleich die Flinte ins Korn werfen, wenn sie sich im Voice-Commerce mehr engagieren möchten. Nur weil der Amazon Echo von Haus aus noch nicht optimal auf den Verkauf von Produkten vorbereitet ist, heißt das nicht, dass sich dies nicht ändert. Denn die digitalen Sprachassistenten sind gekommen, um zu bleiben. Durch die leichte Erweiterbarkeit mit eigenen Alexa Skills kann man vom neuesten Voice-Trend profitieren. Es bieten sich durchaus gute Aussichten. Dabei ist aber vor allem Kreativität, eine solide technische Basis und viel Zeit für den Aufbau sinnvoller Skills im E-Commerce-Umfeld nötig.

Je nachdem wie statistische Zahlen bewertet werden, ist nämlich nicht alles schlecht. Die Studie „The Future of Retail 2017“ von Walker Sands ist deutlich aktueller als die genannte von Experian Information Solutions. Unter anderem ergab sie, dass ein Viertel der Befragten bereits einen digitalen Sprachassistenten im Haus hat, ein Fünftel schon per Voice-Interface eine Bestellung ausgelöst hat und ein Drittel dies in Zukunft plant.

Mit ein wenig Fantasie lassen sich schnell Ideen für andere Bereiche des E-Commerce oder andere Branchen entwickeln. Entscheidend für den Erfolg werden am Ende jedoch immer eine saubere Umsetzung, ein solides und flexibles Voice-User-Interface und ein langer Atem bei der stetigen Verbesserung des eigenen Alexa Skills für den Amazon Echo sein.

Zugegeben, die Entwicklung der digitalen Sprachassistenten mit Amazons Echo an der Spitze ist noch lange nicht am Ende. Der Voice-Trend wird uns in Zukunft auf jeden Fall beschäftigen. Nicht jedes Unternehmen braucht einen eigenen Alexa Skill, aber es bieten sich Möglichkeiten, für eine Monetarisierung zu sorgen. Besonders bei der Markenpflege und der Nutzergenerierung kann man heute schon einsteigen, auch wenn diese nur indirekt zur Monetarisierung beitragen.

Der Voice-Commerce steht noch am Anfang. Bis es für die Mehrheit der Kunden selbstverständlich sein wird, per Sprache einen Einkauf aus den eigenen vier Wänden anzustoßen, wird noch einige Zeit vergehen. Dennoch kann man mit guten Ideen und einer soliden technischen Umsetzung heute schon in diesem Bereich aktiv werden und die Verkäufe und Bestellungen nachhaltig fördern.

Über eines muss man sich allerdings im Klaren sein: Einen guten Skill zu planen, umzusetzen und dauerhaft zu betreiben, bindet erst einmal personelle und monetäre Ressourcen. Dafür muss man intern Know-how aufbauen oder dieses Know-how extern beschaffen.

Die Möglichkeit, früh in den Voice-Commerce einzusteigen und damit Erfolge zu erzielen, bevor es andere tun, steht aber jedem offen.